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Jahrzehnt des großen Deals: Publizieren in den 70er Jahren

Nachdem wir nun, vielleicht schmerzlich, das passiert haben, was Zonker Harris 'diesen Nierenstein eines Jahrzehnts' nennt, werfen wir hier den unvermeidlichen kurzen Blick zurück für eine sofortige Wiederholung. Für uns nicht die nachdenkliche Aufnahme des Historikers, das langsame Verknüpfen einzelner Tatsachen zu einer logischen Kette. Nein, wir Amerikaner scheinen auf sofortige Befriedigung zu bestehen, wie diese selbstentwickelten Fotografien, in denen wir uns wie Fliegen im Bernstein des Augenblicks gefangen sehen, nur die Farbe ist aus. Das Ende jedes Jahres bringt Listen der Zehn Besten und der Zehn Schlechtesten mit sich; wie viel verlockender ist dann das Ende eines Jahrzehnts! Während bei den letzten Transaktionen der 1970er Jahre die Tinte noch nass ist, wollen wir sehen, ob wir die letzten 10 Jahre relativieren können, ohne zu viele Flecken auf unseren Daumen zu bekommen.

Ich habe die Hilfe einer Gruppe von Menschen in Anspruch genommen, deren Leben seit mehr als 10 Jahren mit dem Veröffentlichen von Büchern verbunden ist, Menschen mit unterschiedlichen Standpunkten aufgrund ihrer unterschiedlichen Positionen auf dem Markt. Ich fragte sie, was sie in den 1970er Jahren als die bedeutendsten Veränderungen im Geschäft betrachteten, welche dieser Veränderungen sie als negativ, welche als positiv ansahen. Und was sie für die kommenden Jahrzehnte vorhersagten. Es überrascht nicht, dass die meisten von den gleichen Themen sprachen – das Austrocknen der „Mittelklasse“-Bücher, Konglomeratsübernahmen, Vertriebsprobleme, die Riesengeschäfte, bei denen sehr viel an wenige geht. Es herrschte ein allgemeiner Pessimismus, und einige der Leute, mit denen ich sprach, empfanden ihn so stark, dass sie darum baten, überhaupt nicht zitiert zu werden. Die verschwindende Mitte

Der Tod des mittelständischen Verlagswesens – das Buch, das weder ein Blockbuster noch ein kleiner Fortschritt, kleine Budgethoffnung ist – lief wie ein [WORD ILLEGIBLE] durch ihre düsteren Worte.

Als Präsident von Farrar, Straus & Giroux ist Roger Straus einer der letzten unabhängigen Verleger der Welt. Straus, der fast nie düster ist, skizzierte in seinem gewohnt knackigen Stil 10 markante Punkte der 1970er Jahre: „Übernahmen kleiner und mittlerer unabhängiger Verlage durch Konglomerate und Fusionen einiger unabhängiger Verlage; Eigentum an fast allen großen Taschenbuchhäusern für den Massenmarkt durch Konzerne, die auch Hardcover-Verlage besitzen - auch deshalb der Beginn des kartellrechtlichen Interesses der Regierung am Buchverlag; die Verbreitung von Verlagen für persönliche Impressum; die starke Zunahme der Zahl der Buchhandlungen, hauptsächlich durch neue Verkaufsstellen, die von den Ketten geschaffen wurden, und Preisnachlässe und die viel mehr verkauften Einheiten großer kommerzieller Titel und ein Rückgang der Zahl der kleinen persönlichen Geschäfte und den Verkauf sogenannter 'kleinerer' ' Bücher; der Massenmarkt-Taschenbuchboom, der am dramatischsten durch die enormen Fortschritte bei den „großen Büchern“ veranschaulicht wird – und leider durch das nachlassende Interesse bei den Neuauflagen an „Sekundärtiteln“; stetig steigende Einzelhandelspreise, die inflationäre Kostensteigerungen widerspiegeln; die zunehmende Bedeutung von Autorenreisen sowie Fernseh- und Radioauftritten. In den 70er Jahren versiegte das Bundesgeld für Bibliothekskäufe – das eine Goldgrube geschaffen hatte, insbesondere auf dem Markt für jugendliche und wissenschaftliche Nachdrucke –, was die Gewinne in diesen und verbündeten Gebieten schmälerte. Zuletzt die Ankunft von ernsthaftem ausländischem Geld in den US-amerikanischen Verlagen.'

Der „große Buchboom“ wurde von fast allen geredet. 'Der sichtbarste Trend im Verlagswesen in den 70er Jahren war der starke Anstieg der Gelder, die von Verlagen ausgegeben wurden, um Autoren zu gewinnen - ein Großteil davon reine Spekulation für noch ungeschriebene Bücher', sagte Lawrence Huges, Präsident von William Morrow. „Das mag für eine Handvoll Superstar-Verkäufer gut und in einigen Fällen sogar wirtschaftlich gerechtfertigt sein. Auf der negativen Seite liegt der Schwerpunkt eher auf der Größe des Bankkontos eines Verlags und der Fähigkeit, den Verkauf zu steigern, als auf redaktionellem guten Geschmack und solider Verlagskompetenz.'

„Der Mittelweg ist verschwunden“, stimmt Owen Laster, Leiter der Literaturabteilung der William Morris Agency, einer der größten Talentagenturen der Welt, zu. Laster, der zu seinen Kunden Gore Vidal und James Michener zählt, sagt, dass in den 70er Jahren das Buchgeschäft „plötzlich glamourös wurde und Aufmerksamkeit erregte wie das Filmgeschäft. Enorme Geldsummen gingen an sehr, sehr wenige Menschen, und diese Bücher wurden zu 'Eigenschaften', hochgepriesen, glamourös, viel diskutiert, ähnlich der Filmwelt. Und es war sehr viel Erfolg oder Miss.' Alles ist im Namen

»Verleger«, sagte Laster, »werden ein größeres Risiko eingehen als noch vor Jahren, wenn sie bei einem Autor im Erdgeschoss einsteigen, auch wenn die Wahrscheinlichkeit, dass ein Autor in einem Haus bleibt, heute geringer ist. Es wird viel herumgesprungen und es gibt keine Garantie, dass Sie das zweite Buch des Autors behalten. Außerdem gibt es auch weniger Stabilität unter den Redakteuren. Mehr Job-Hopping und weniger Dauerhaftigkeit.'

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Leona Nevler, die die Fawcett World Library leitet, stimmt etwas zögerlich über den schwindenden Mittelweg zu. „Der Pessimismus macht alles kaputt, aber ich denke, die gute alte Zeit war besser. . . . Was mich heute beunruhigt, ist, dass es für mich weniger möglich ist, nach und nach Autoren auf die gleiche Weise aufzubauen. Es ist schlecht für die Kontinuität eines Verlags und ich denke, schlecht für den Autor. Ein paar Autoren sind viel reicher, aber weniger Autoren steigen wirklich in der Branche auf. So viele von uns konkurrieren um Haupttitel. Früher trug Ihr Lead-Titel Ihre Liste. Heutzutage haben Sie Glück, wenn Ihr Lead-Titel Ihren Lead-Titel trägt.'

Der mit dem Pulitzer-Preis ausgezeichnete Kritiker William McPerson, der frühere Herausgeber von Book World und jetzt an einem Roman arbeitet, sagt: „Verlage in ihrer ständigen Nachfrage nach immer größeren Büchern entfernen sich von der langsamen, schmerzhaften und leider oft nutzlosen Kultivierung von Autoren. Es gibt natürlich bemerkenswerte Ausnahmen wie John Irving, aber im Großen und Ganzen scheint diese Art der Pflege nachzulassen. Wenn Sie sich Achtzig Jahre Bestseller ansehen, werden Sie feststellen, dass sich heute niemand mehr an die meisten sogenannten Blockbuster-Bücher der Vergangenheit erinnert. Sie werden sich im Großen und Ganzen auch nicht an den heutigen erinnern. Die Universitäts- und kleinere Druckereien übernehmen einen Teil der traditionellen Verantwortung der Fachverlage. Werfen Sie einen Blick auf Black Sparrow und ihre wunderschön gedruckten Collected Stories of Paul Bowles oder die Z-Presse von Kenwad Elmslies, die hauptsächlich Gedichte druckt. Einige dieser kleineren Pressen, und sicherlich die Universitätspressen, sehen immer mehr wie das alte Handelshaus aus. Wahrscheinlich werden sich alle diese Trends fortsetzen. Großes Geld in den Supermarktregalen

Joni Evans, jetzt Herausgeber von The Linden Press bei Simon & Schuster, hat das Jahrzehnt unter dem Gesichtspunkt der Nebenrechte Revue passieren lassen – ein Feld, das heute von Giganten bevölkert wird, die riesige Geschäfte machen. (Bis vor kurzem verkaufte Evans die Rechte für S&S und schloss zahlreiche sechs- und siebenstellige Taschenbuchauktionen ab.) „Ich denke, das Wichtigste ist, die Reprint-Auktion ins rechte Licht zu rücken mit allem, was in den 70er Jahren passiert. Zu Beginn des Jahrzehnts kostete Gold 35 Dollar pro Unze; heute sind es fast 500 Dollar. In diesem Fall sind wir leicht nachgebend. Die Frage ist, wird der Auktionsmarkt jemals die Inflationsrate überschreiten? Die gute Nachricht ist, dass die Auktion zu einem Ereignis geworden ist. Die Preise mögen verrückt erscheinen, aber wenn sie Verkäufe rechtfertigen können, sind sie nicht verrückt. Die schlechte Nachricht der 70er Jahre ist, dass es nicht genug Geld gab, um all die guten Bücher oder „mittleren Bücher“ zu veröffentlichen.

Christopher Cerf wurde, wie sein Name schon sagt, mit dem Verlagswesen geboren. Als Sohn von Bennett Cerf, einem der Gründer von Random House, arbeitete Chris in verschiedenen Funktionen bei RH und ist nun mit eigenen Projekten beschäftigt. Cerf ist zusammen mit Tony Hendra und Peter Elbling verantwortlich für The 80s: A Look Back at the Tumultuous Decade 1980-1989, (Workman), in dem die Autoren prophezeien, dass gerade dieser Band das letzte jemals gedruckte Buch sein wird. Cerf ist nicht wirklich pessimistisch. „Der Taschenbuchhandel ist in den letzten 10 Jahren entstanden und wird mit etwas mehr Respekt behandelt als noch 1970. . . . Der beängstigendste Trend, den ich sehe, ist, dass sich die Verlagsbranche davon abhält, Risiken bei neuen Autoren einzugehen, es sei denn, sie kommen mit einem bereits eingebauten Hype. Nur weil Verlage in den letzten zehn Jahren ein wenig mehr über den Handel gelernt haben, heißt das nicht, dass sie die Bücher vergessen sollten und Autoren und denken nur an Filmeigenschaften. Jetzt, da sie gelernt haben, wie man kommerzielle Bücher besser bewirbt, sollten sie lernen, wie man nichtkommerzielle Bücher kommerziell fördert.'

Zum Thema Werbung sprach ich mit Esther Margolis, Vizepräsidentin für Verlagsprojekte von Bantam Books, die in den 70er Jahren die meiste Zeit als Werbeleiterin bei Bantam tätig war. „Die 70er Jahre können als das Jahrzehnt bezeichnet werden, in dem die Verlagsbranche an die Börse ging, und ich meine in der Werbung, nicht im finanziellen Sinne. Es ist jetzt alltäglich, dass Buchgeschäfte, Fusionen, Managementwechsel, Autorenstreitigkeiten – eigentlich das gesamte Verlagsgeschäft – sowohl Rona Barrets Kolumne oder Liz Smiths als auch die Nachrichtensendung machen. In den letzten zehn Jahren wurde mehr mediale Aufmerksamkeit für einzelne Bücher und Autoren erzeugt als je zuvor. Dies lag zum Teil an erweiterten Möglichkeiten; zum Teil, weil das Verlags- und Buchgeschäft zu einem glamouröseren und umstritteneren Bereich geworden war; und zum Teil, weil die meisten Verlage endlich den Wert der Werbung als Teil einer umfassenden Marketingstrategie erkannt haben.

Bantams Präsident und Herausgeber Marc Jaffe blickt optimistisch auf das Jahrzehnt: „Die 1970er Jahre waren von außergewöhnlicher redaktioneller Kreativität im Taschenbuchverlag geprägt. Nach zwei Jahrzehnten des Wachstums entfaltete das Originalwerk – Belletristik oder Sachbuch, Literatur oder Escape Entertainment – ​​seine volle Wirkung. Wichtige Bücher sind [TEXT OMITTED], die von Taschenbuchverlagen entwickelt wurden, fanden auch in größerer Zahl ihren Weg in die Hardcover (für den späteren Nachdruck). Es ist fair zu sagen, dass wir uns in unserer Branche in den 80er Jahren nicht mehr als Taschenbuchverlage qualifizieren müssen. Wir sind Verlage, zusammen mit Hunderten von Kollegen, die gemeinsam mit Autoren Bücher für ein möglichst breites Publikum erstellen.'

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Donald L. Fine begann das Jahrzehnt als unabhängiger Verleger und beendete es mit dem Verkauf von Arbor House an Hearst Publications. Er ist immer noch sein Präsident. „Was die Taschenbuchveröffentlichung angeht, die im Allgemeinen ziemlich mit dem Hund des Buchveröffentlichens wedelt, denke ich, dass die Mehrheit der Bücher, die beim Verkauf und bei Rezensionen einen hohen Stellenwert genießen, den traditionelleren Weg von Hardcover zu Taschenbuch gegangen ist. Auf der anderen Seite steht außer Frage, dass die Merchandising-Techniken, die für die Werbung und den Verkauf von Taschenbüchern so wichtig sind, endlich auch in die Werbung und den Verkauf von Hardcover-Büchern eingedrungen sind, und das alles zum Vorteil von Verlegern und Autoren. Kurzum, die verschiedenen Teile des Verlagswesens haben sich mit ihren speziellen Fachgebieten gegenseitig gelehrt und beigetragen und sich gegenseitig verstärkt, und trotz des Gerangels und der erheblichen Öffentlichkeitsarbeit im Gegenteil, vermutet man, dass dies auch im nächsten Jahrzehnt so weitergehen wird. Das hofft man zumindest.

'Ich denke, es gibt eine sehr erfreuliche Vielfalt in den Verlagsstrukturen und -initiativen, die gleichzeitig unternehmerische Aktivitäten und Konzernübernahmen kombiniert. Die Unternehmerbewegung in der Dekade der 70er Jahre spiegelte sich auch im Trend zu Herausgeberabdruckvereinbarungen mit Verlagen wider, die schließlich erkannten, dass neben den Autoren auch die Lektoren die Basis dieses Geschäfts sind. Eine Variante dieses Arrangements war der Paketierer, der sich Vorstellungen für Bücher ausdachte, Autoren ansprach, eigene Arrangements mit Autoren traf und sie Verlagen vorlegte, deren Listen in Not waren. Wir haben also eine interessante Kombination von fast genau gegensätzlichen Impulsen, und ich denke, es ist erwähnenswert, dass im Zeitalter der Übernahme von Simon & Schuster durch Gulf-Western, RACs von Random House, Doubledays von Dell usw einige ideen und viel energie und know-how machten sich selbstständig, wurden selbstständiger und verdienten sich nebenbei auch noch geld. Was mir gesund vorkommt.'

„Mit einigen Ausnahmen möchte ich das Jahrzehnt verstreichen lassen“, lachte Samuel Vaughan, Präsident von Doubleday. Aber er meint es nicht ernst. „Eigentlich ändert sich meiner Meinung nach nicht viel. Ich glaube nicht, dass sich die Grundlagen ändern. Wenn Sie alle aktuellen Themen durchgehen – die Spaltungen, die harten/weichen Vereinbarungen und andere Managemententscheidungen – sind der Autor und die Bücher über das Management hinaus von Bedeutung. Niemand hat es je geschafft, ein Verleger zu werden. Und es ist der mittlere Bereich des Verlagswesens, in dem am meisten geschrieben und am meisten gelesen wird. Es ist auch das Sortiment mit dem größten Druck – von den Blockbustern über den billigeren Büchern darunter. Ein schwerer Fehler wäre es, den Blick von der Mitte abzuwenden, obwohl Sie die Ablenkungen der Starbursts an einem Ende und der Skelette am anderen Ende haben. Gutes Verlagswesen verkauft 18.000-20.000 Exemplare eines Buches, das Sie zufrieden stellt. Wenn Sie sich in die konventionelle Weisheit des Handels verstricken, glauben Sie vielleicht, was Sie sagen, und das ist gefährlich. Roots wurde zu einer Zeit veröffentlicht, als sogenannte „Schwarze Bücher“ fertiggestellt werden sollten. Die Bücher des Zweiten Weltkriegs sollen vorbei sein, als The Caine Mutiny und Diary of a Young Girl herausgebracht wurden. Und das alte System populärer Autoren, die dabei helfen, die weniger populären zu zeichnen, gilt immer noch.“ Und was ist mit der Zukunft?

Was werden die 1980er Jahre für die Welt der Bücher bringen? „Mehr davon“, sagt McPherson. „Unsere größte Herausforderung für die 1980er Jahre wird sich um einen effizienten Verkauf und Vertrieb drehen“, antwortet Jaffe. „Die großen Bestseller werden ihren Weg an die Spitze finden, egal wie verstopft oder verworren die Kanäle sind. Wir müssen unsere Vertriebsorganisationen und -bemühungen umstrukturieren und neu bewerten, um effektiv mit den dramatischen, vielleicht sogar explosiven Veränderungen im Großhandel und Direktvertrieb zu arbeiten. Unser Wachstum und sogar unser Überleben werden mehr denn je von unserer Fähigkeit abhängen, das richtige Buch für den richtigen Leser zur richtigen Zeit an den richtigen Ort zu bringen.'

„Die große Gefahr in den 1980er Jahren ist die Polarisierung“, stellt Evans fest. „Alles oder nichts – Geld, das nur für große Bücher ausgegeben wird und nichts für die mittleren Bücher übrig ist. Simon & Schuster ist auf Hardcover-Verkäufe ausgerichtet, viele Häuser kaufen zeigt keine schwarzen Zahlen, wenn sie nicht einen großen Taschenbuchverkauf für ein Buch machen; sie verlassen sich zu stark auf Nebenrechte. Wer weiß, wie hoch der Nachdruckpreis eines Buches in den 1980er Jahren sein wird? 5 Millionen Dollar? Es ist erschütternd, aber in unserer gegenwärtigen Inflationsspirale sollten wir uns nicht so verlegen lassen.'

„Ich bin nicht pessimistisch“, sagt Cerf, „aber wenn sie nicht weiter neue junge Romane entwickeln, werden sie die Fiktion komplett vernichten. Vielleicht, wenn sich die Verlage zusammentun und einen First Novel Book Club gründen. . . Oh, und ich sage voraus, dass die beantworteten Gebete von Truman Capote irgendwann im nächsten Jahrzehnt veröffentlicht werden.'

„Ich glaube immer noch an gute Fiktion“, erklärt Owen Laster. „Ich glaube immer noch, dass gute Bücher ihr Zuhause finden werden. Aber die Inflation trägt stark zu den Kosten für die Veröffentlichung eines Buches bei und trägt zu den Kosten des großen „Sicheren Deals“ bei. In den 80er Jahren werden die Deals größer, aber worüber vielleicht nicht geschrieben wird, ist, dass Taschenbuchhäuser, die in einer wirklich großen Sache verbrannt werden, enorm anziehen werden; auch Hardcover-Häuser. Und Verlage werden noch mehr Merchandise-orientiert sein, und es wird noch mehr Promi-Bücher und Gimmick-Bücher geben.' 'Ob sich der Trend zu den großen Büchern in den 1980er Jahren fortsetzen wird, wird davon abhängen, ob das lesende Publikum bereit ist, für Unterhaltungsbücher immer und immer wieder Einzelhandelspreise zu zahlen', sagt Larry Hughes. »Ich vermute, sie werden es nicht tun. Ich glaube jedoch, dass der Preiswiderstand durch effizientere Methoden des Buchvertriebs für alle Bücher und nicht nur für Bestseller etwas ausgeglichen werden kann.'

Leona Nevler stimmt zu. „Wenn die Zeiten ein wenig wohlhabend sind, werden vielleicht mehr Bücher von mehr Autoren verkauft. Und Sie können immer noch eine gelegentliche Überraschung erleben – ein Buch, das Sie lieben, das sich obendrein sehr gut verkauft – und das alles lohnenswert machen.'

Straus macht eine Reihe spezifischer Vorhersagen für das, was er 'Die Jahre des 'Shake-out' nennt': Die Konglomerate werden ihre Käufe von Buchfirmen wieder aufstoßen, da sie erkennen, dass Buchverlage niemals die Art von Wachstumsbranche sein kann, die einen jährlichen Prozentsatz zulässt Steigerung oder Gewinnrate, die mit den Normen von Ein-Produkt-Geschäften vergleichbar ist – eine mögliche Ausnahme ist der Kauf eines oder mehrerer großer Abdrucke durch ein oder mehrere große Filmstudios. Entweder durch staatliche Anordnung oder Drohung, die Öffnung von Vertriebskanälen und damit die Verbreitung „kleinerer“ Massenmarktprägungen; das Austrocknen der Impressumsverlage; der Rückzug der ausländischen Präsenz in Amerika, da die Gewinnerwartungen in Amerika sinken und die Möglichkeiten zur Expansion von der Heimatbasis aus mit Hilfe der lokalen Regierung besser werden; die Schaffung besserer Buchpreise und die Umstrukturierung der Association of American Publishers; die anhaltende Verbreitung regionaler Veröffentlichungen; die anhaltende Verbreitung regionaler Verlage; den anhaltenden Niedergang des unabhängigen Buchhändlers und das anhaltende Wachstum der Handelsketten.'

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„Ich bin mir ziemlich sicher“, sagt Fine, „dass die ziemlich oberflächlichen Vorhersagen, dass Bücher in elektronische Impulse umgewandelt werden, die nicht nur Verlage, sondern auch Autoren obsolet machen, völliger Unsinn sind. Der Akt des Lesens ist ebenso wie der Akt des Schreibens immer noch eine einsame, besondere, einzigartige und sehr persönliche Angelegenheit. Die Leute beschäftigen sich gerne mit Autoren, mit Leuten, die etwas erschaffen, nicht mit Maschinen, die computerisieren. Computer sind gut, um Ihre Verkaufsausdrucke und Ihre Gehaltsabrechnungen zu organisieren, aber nicht viel, um sich in einer kalten Winternacht zu entspannen oder sich unter der prallen Sonne auf einer Insel Ihrer Wahl auszustrecken.'

Und Sam Vaughan sagt augenzwinkernd: „Bis 1987 habe ich es ziemlich klar. Dann wird es etwas verschwommen. . . . '