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GEIST

Doug und Susie Tompkins sind nicht in Who's Who in America zu finden. Sie fliegen nicht erstklassig. Und als das Forbes-Magazin das Paar von seiner Liste der 'Vierhundert reichsten Menschen Amerikas' (Schätzwert im letzten Jahr: 350 Millionen Dollar) strich, sagt Doug, er sei erleichtert. „Ich hasse die ganze Idee von diesem verdammten Ding“, sagt er. 'Es ist eine Belastung.'

Die Tompkins sind Teil einer neuen Generation von Unternehmern, die ihre Gegenkulturideale mit ihrer Unternehmensidentität vereint haben. Sie sagen, ihr Produkt – passend schlampige Klamotten für die MTV-Generation – sei nicht nur Mode, sondern eine Lebenseinstellung.

Sie haben nicht nur Esprit, sie sind Esprit.

„Esprit ist so viel mehr, als man denkt“, sagt Susie, 45, die das Unternehmen vor 20 Jahren aus ihrer beengten Küche in San Francisco heraus gründete. 'Es ist ein Lebensstil, eine Kultur, eine Gesellschaft.'

„Das Besondere an Esprit ist das Bemühen, eine umfassende Show zusammenzustellen“, sagt Doug, 44, CEO und Administrator der Architekturabteilung. 'Es ist Ihre Kleidung, Ihr Image und die Aura, die Sie um die Kleidung drehen, die Form der Werbung und Promotion, die Kataloge, die Verwendung von Fotografie, die Ladenarchitektur, die Innenräume.'

Es ist hohes Konzept. So wie Ralph Lauren WASP-Nostalgie verkauft oder Banana Republic den Reiz exotischer Reisen vermarktet, handelt Esprit an der nordkalifornischen Hüfte. Es verkauft erfolgreich ein Image, wie seine Konkurrenz – The Gap, The Limited, Benetton – ein Produkt verkauft. Frisch, lässig und ein bisschen funky hinterlässt die Esprit-Kleidung oft weniger Eindruck als das Esprit-Ethos.

„Es ist keine große Sache“, sagt Susie. 'Das sind nur Kleider.' Aber ihre Entwürfe haben das Unmögliche geschafft: Sie sprengen die Grenze zwischen dem, was ein Teenager tragen möchte und dem, was Eltern kaufen möchten.

Die Esprit-Corp. ist in Europa, den Fernen Osten und den Nahen Osten sowie in Amerika eingedrungen, mit einem weltweiten Umsatz von geschätzten 800 Millionen US-Dollar pro Jahr. 65 Prozent des Umsatzes sind international – die Kleidung wird in 25 Ländern verkauft. In Italien werden in diesem Jahr zwölf neue Stores eröffnet. Nächsten Monat eröffnet ein Esprit Superstore in der Sloane Street in London.

Die Tompkins waren letzten Monat beide in Washington, um den neuen Flagship-Store an der Ostküste in Georgetown zu eröffnen, 11.000 Quadratmeter weiße Wände, hohe Decken und stromlinienförmiger polierter Stahl. Luftig, modern, ein wenig hohl ist es eine zeitlose Kulisse für die wechselnden Stimmungen der Jugend.

Aber sie waren nur im Geist zusammen. Doug und Susie sehen sich eher selten als Geschäftspartner denn als Ehepartner. Sie teilen sich ein Haus im kurvigen Teil der Lombard Street auf San Franciscos Russian Hill, aber Doug verbringt die Hälfte des Jahres außerhalb von Mailand und Susie verbringt viele Monate bei ihnen in Hongkong.

„Es gibt einen Konflikt zwischen uns, aber es gibt eine Dynamik, die viel positive Energie erzeugen kann“, erklärt sie.

Susie hat sich nie für den Erfolg angezogen. Ihr sonniger blonder Bob ist zerzaust und ihr Esprit-Anzug muss gebügelt werden. Sie trägt kein Make-up und nur zwei Schmuckstücke – einen schlichten goldenen Ehering und eine Herren-Rolex aus Edelstahl. Als Design Director ist sie hier, um die Kleiderauslagen und das Angebot an kurzen Röcken zu überprüfen. Im neuen Esprit-Store sitzt sie ständig im Kopf und überprüft ihre Gefühle.

Als sie sich vor kurzem einen „kleinen Mercedes“ gekauft habe, habe Doug ihn für „vulgär“ gehalten, sagt sie. Aber „das heißt nicht, dass ich ausgerottet bin“, sagt sie. 'Ich finde es nicht vulgär.'

Und Doug, der immer noch über seine Kindheit mit reichen Kindern schmort, glaubt nicht an das Erbe. Ihre Töchter Quincey (21) und Summer (20) müssen auf Susies Hälfte von Esprit überleben. „Man sitzt herum und wartet darauf, dass das Geld hereinkommt, und das hemmt dein persönliches Wachstum“, sagt er.

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'Ich stimme ihm nicht zu', sagt Susie, 'aber so ist er.'

Drei Tage nachdem seine Frau die Stadt verlassen hat, kommt Doug an. Er fährt durch den neuen Laden und trägt seine Firmenuniform – gebügeltes Baumwollhemd, Jeans mit Gürtel und Timberland-Schuhe. Leise sprechend, nur lauter als der Be-Bop, der über seinen Kopf gepfiffen wird, klingt er nicht wie ein aggressiver, ehrgeiziger Teenager-Tycoon. Er wirkt eher wie ein Mann im Urlaub.

„Ich sehe in dieser Straße alle möglichen schlampigen Sachen“, sagt er über die Wisconsin Avenue, während er sich in einem schwarzen Hightech-Bürostuhl zurücklehnt. Da er sich selbst als Architekt ohne Lizenz betrachtet, kümmert er sich hier um das, was er am meisten liebt – die Esprit-Umgebung.

„Zuallererst sind die Bänder hier jetzt nicht meine Favoriten“, sagt er und bezieht sich auf den Be-Bop. Er bevorzugt tiefgründige Shopping-Musik – Instrumentalstücke wie „Celestial Sodapop“ von Ray Lynchs „Deep Breakfast“-Album. Es ist wehmütiger Jazz des Weltraumzeitalters, die Art von Soundtrack, die man sich für einen kalifornischen Kondor auf seinem letzten Flug vorstellen würde.

Doug ist wie Susie kindgerecht, neugierig und ästhetisch beschäftigt. Sie haben alles für Esprit entworfen, von Umkleidekabinen, die an schwarze Porta-Johns erinnern, über postmoderne Kassenbons bis hin zu Führungsstil und Werbung.

In den Esprit-Anzeigen wurden von Anfang an echte Menschen verwendet. Zuerst waren sie Angestellte, fotografiert in selbstgemachten Kombinationen von Esprit-Klamotten. Jetzt haben die Kunden übernommen. Auf Rockkonzerten, auf dem Campus und häufiger in den Esprit Stores zu finden, erscheinen sie in Nahaufnahmen, immer begleitet von einem prägnanten Ausweis aus der Feder von Doug.

Cara Schanche, Berkeley, Kalifornien. Alter: 23. Englische Literaturstudentin, Teilzeit-Kellnerin, Anti-Rassismus-Aktivistin, Anfängerin im Windsurfen, Freund des Dalai Lama.

Schanche ist eine sehr junge Blondine. Ihre Zähne sind blendend weiß. Ihre Augen sind blau wie Jeans. Sie starrt dich direkt an, wie in einer trägen Trance.

'Wer sagt, dass der Esprit-Kunde nicht sexy ist?' sagt Doug, der sich weigert, die Anzeigen im Cosmopolitan-Magazin zu schalten - selbst nachdem Chefredakteurin Helen Gurley Brown persönlich in seinem Büro erschienen ist und um Seiten gebeten hat.

„Ich finde sie {Cosmo-Covergirls} Sex-Objekt-Typen … die ihre Dekolletés zur Schau stellen, und sie haben diese falsch aussehenden Frisuren und sie haben viel Make-up. Das ist nicht die Art von Image, die ich darstellen möchte, daher glaube ich nicht, dass so viele unserer Kunden dieses Magazin lesen.'

Susie sagt: „Das ist die falsche Art von sexy. Wir möchten Kunden wirklich dazu inspirieren, auf eine andere Art sexy zu sein. Sicher und klar sein, wer sie sind.'

Und keine Schaufensterpuppe der Seventh Avenue war jemals gesund genug für Esprit. »Brooke Shields kann jeder anheuern«, zuckt Doug mit den Schultern.

Doug und Susie Tompkins lernten sich vor 25 Jahren auf einer Straße außerhalb von Lake Tahoe kennen. Susie, damals 20, lief im Sommer Keno-Wetten in einem Casino. Der 19-jährige Doug, der versuchte, das olympische Skiteam der USA zu machen, war per Anhalter unterwegs. Sie holte ihn mit ihrem 57er VW-Käfer ab und sie heirateten ein Jahr später, 1963, nach ihrem Umzug nach San Francisco.

Sie haben nie ein College besucht – Vorbereitungsschulen sind ihr einziger akademischer Anspruch. Susie, geboren in einer alten Familie in San Francisco, wurde mit 3 1/2 Jahren auf ein Internat geschickt und eine Reihe von Schulen folgten. „Ich war zu energisch“, sagt sie. 'Ich war eine Handvoll, ich weiß.' Doug muss es auch gewesen sein. Der Sohn von Antiquitätenhändlern in Millbrook, N.Y., brach er mit 17 ab, sagt er, als er aus der Pomfret School in Connecticut geworfen wurde.

Nur mit ihrem Geschmack und ihrer Intuition haben sich die Tompkins in den Lumpenhandel zurückgezogen. Wenn es nach ihm gegangen wäre, würde Doug, der ein Weltklasse-Experte im Klettern und Wildwasser-Kajakfahren ist, immer noch Oberbekleidung verkaufen, ebenso wie sein engster Freund Yvon Chouinard, der Besitzer von Patagonia. 1964 eröffnete Doug in North Beach einen Bergsportladen namens North Face.

San Franziskaner erinnern sich noch heute an den Laden wegen seines eleganten, modernen Designs. Gefüllt mit Kelty-Packs, Eisklemmen und anderer Kletterausrüstung war es damals einer der schönsten Geschäfte der Stadt. Und an den Wänden als Inspiration – nicht unähnlich den großen, glänzenden Gesichtern im Esprit-Laden in Georgetown – waren riesige Schwarz-Weiß-Fotografien von Typen, die an Schlingen und Haken bei Klettern der Klasse VI hingen.

Doug verkaufte North Face, den Shop und das Label 1969 für 50.000 US-Dollar. Es ist jetzt ein 40-Millionen-Dollar-Geschäft. „Keine Reue“, sagt er.

Im selben Jahr gründete Susie, zu Hause mit zwei Kleinkindern, mit ihrer Jugendfreundin Jane Tise ein Kleidergeschäft. Es war sofort ein Hit. Im Handumdrehen gab es vier verschiedene Linien – Plain Jane, Sweet Baby Jane, Jasmine Teas und Rose Hips – alle für junge Frauen. „Teenager geben viel Geld für Kleidung aus, und ich denke, das ist normal“, sagt sie und beugt sich vor, um mit der verständnisvollen Stimme der Therapeutin zu sprechen, die Sie sich schon immer gewünscht haben. »Das ist, wenn Sie herausfinden, wer Sie sind. Was du trägst, ist ein Ausdruck dessen, wer du bist.'

Wie sie heute sagt: 'Wenn ich eine Kollektion für Prominente in Palm Beach entwerfen müsste, könnte ich das einfach nicht tun.'

Doug, der zugibt, in den 60er Jahren seinen Anteil an Acid verloren zu haben, half ihnen, sowohl mit dem Erfolg als auch mit einem Haight-Ashbury-Lebensstil umzugehen. 'Heute nehmen scharfsinnige Leute keine Drogen', sagt er, 'aber in den 60er Jahren gab es die Bereitschaft, Abenteuer mit sich zu nehmen, um Dinge zu entdecken.' Er hatte zu dieser Zeit schulterlanges Haar und fuhr monatelang auf Reisen nach Südamerika.

Nichtsdestotrotz wurde er süchtig nach dem Geschäft. „Ich interessiere mich immer noch nicht sehr für Kleidung. Ich interessiere mich für Dinge, die eine Organisation aufbauen und schaffen.' 1969 nannte er die Organisation Esprit de Corp., sagt er, wegen seiner Antikriegsgefühle. »Es ist von den Marines. Wir haben versucht, uns über sie lustig zu machen.'

Die Konzernzentrale in San Francisco ist ein wahrgenommener Schritt in die Zukunft, ein moderner, gut gestalteter Ort, der optisch begeistert. An den Wänden hängt eine riesige Steppdeckenkollektion, die zum Schutz der weichen Holzböden in Socken oder flachen Schuhen, die das Unternehmen zur Verfügung stellt, polstert. Nebenan grasen sie im Caffe Esprit - einer japanisch-kalifornischen Version einer italienischen Espressobar - auf einzelnen Pizzen, frischer Pasta und Freilandhühnchen.

Es ist die Art von Ort, an dem Doug und Susie gerne arbeiten würden. Und es ist voll von Menschen, die sie gerne um sich haben, Menschen wie sie selbst – hip, künstlerisch und aufgeschlossen.

„Wir wollen einfach Leute, die mit der richtigen Sichtweise auf natürliche Weise kommen“, sagt Doug. 'Sie wollen keine Esprit-ähnlichen Person zu Alcott & Andrews schicken und sie so umprogrammieren, dass sie diese kleinen Krawatten und Seidenhemden, Jacken und Aktentaschen trägt.'

Einstellung nach Typ und Geschmack ist in der Modebranche keine Seltenheit. Mitarbeiter von Perry Ellis werden oft als „sehr Perry“ beschrieben. Die Leute bei Ralph Lauren haben ebenfalls eine gewisse Tweedy-Art. Aber Esprit-Leute mussten mit dem Ruf kämpfen, Klone von Doug und Susie zu sein.

„Ich mache mir immer Sorgen, wenn niemand in einem Unternehmen meckert“, sagt Unternehmerexperte Tom Peters, Autor des Buches und der PBS-Reihe „The Search for Excellence“. 'Man würde hoffen, dass ein Unternehmen ohne all die Sektenaspekte genauso gut auskommen könnte wie Esprit.'

„Oh, ich weiß“, sagt Susie. „Die Leute sagen, dass wir Moonies sind. Aber die Leute bei Esprit beziehen sich einfach auf das Produkt. Und der Respekt ist groß. Wir stellen Leute ein, die Respekt respektieren.'

Angehende Esprit-Leute werden sorgfältig geprüft und umworben. Wenn Sie sich für eine Stelle beworben haben, möchte Doug Ihren Lebenslauf vielleicht nicht sehen, und er hat noch keinen MBA von Harvard oder Stanford eingestellt. Aber er könnte versuchen, eine Einladung zu Ihnen nach Hause zu erzwingen. „Ich würde gerne wissen, was Ihr Geschmack ist“, sagt er. „Was du tust und wie du dein Leben führst. Was Ihr Lebensstil ist. Ich würde gerne deinen Freund kennenlernen, deine Eltern.

»Ich würde gerne zu Ihnen nach Hause gehen und sehen, wie es aussieht. Es ist ganz einfach“, sagt er, „weil man ihre Bücherregale, ihre Plattensammlung sieht, sieht man ihren Geschmack daran, wie sie ihr Haus herrichten. Man kann etwas über den persönlichen Stil einer Person an ihrer Kleidung erkennen, aber wenn man zu ihnen nach Hause geht, erstreckt sich das auf viele andere Dinge.'

„Es ist, als würde man Herzen und nicht Köpfe einstellen“, sagt er.

Doug erzählt eine Geschichte über ein Management-Meeting in der Zentrale. „Alle fingen an, sich gegenseitig zu fragen, wie viele Strafzettel sie hatten“, sagt er. 'Schließlich sagte eine Person: 'Ja, können Sie sich jemanden vorstellen, der nur 55 Meilen pro Stunde fährt?' '

Er sagt, er habe darüber nachgedacht, die Fahraufzeichnungen angehender Esprit-Manager zu überprüfen. „In diesem Geschäft muss man ein Gefühl der Dringlichkeit haben“, sagt er. „Die Geschwindigkeitsregeln einhalten? Ha! ... Der Typ Mensch, der sich dem anpasst, ist etwas – undynamisch. Wenn wir also herausfanden, dass die Leute Strafzettel hatten ...

'Ich sage Ihnen', sagt er, 'ich habe eine schreckliche Fahrbilanz.'

In der Zentrale gibt es Heimtrainer und Aerobic-Kurse. Zur Mittagsnutzung stehen ein Rasentennisplatz und eine Laufstrecke bereit. Windsurfbretter können für das Wochenende ausgecheckt werden. Es gibt Kliniken für Tennis und Tauchen, Skifahren, Kajakfahren und Klettern.

„Meiner Meinung nach hat Fitness mit Ihrem Selbstwertgefühl zu tun“, sagt Doug. „Übergewicht bedeutet fast immer, dass etwas aus dem Gleichgewicht geraten ist … Irgendwann gestehen sie unweigerlich, dass sie mit etwas in ihrem Leben nicht zufrieden sind. Es ist nicht so, dass ich dicke Menschen per se nicht mag, aber ich mag die Tatsache nicht, dass sie fett sind, was genau das ist, was sie fühlen.'

So viele der Esprit-Mitarbeiter in der kalifornischen Zentrale kommen aus Europa und dem Fernen Osten, dass neben Japanisch und Italienisch, den Sprachen Tokios und Mailands – sympathische Designmetropolen – auch Englischkurse im Haus unterrichtet werden.

Stimulierende Reisen werden ausdrücklich befürwortet. Und das Unternehmen hilft oft bei den Rechnungen. „Ehrlich gesagt möchte ich nichts versichern, was nur Urlaub ist“, sagt Doug, der drei, vier Monate im Jahr auf Reisen geht. „Ich betrachte mich als Weltbürger“, sagt er. Dieses Jahr war er auf Expedition in Afrika und beim Fliegenfischen in Feuerland. Nächsten Sommer wird er in Sibirien Kajak fahren. „Jeder kann auf Hawaii oder wo auch immer am Strand liegend Urlaub machen, aber wie viele Leute werden wirklich im Himalaya Rafting machen? Das sollten wir meiner Meinung nach subventionieren ...

„Es ist eine Win/Win-Situation“, sagt er. 'Der Einzelne wird sein Bewusstsein für das Leben stärken, und wenn er lebendig und dynamischer ist, geht das Nebenprodukt an seine Organisation.'

Und er mag es, diese Leute um sich zu haben. 'Macht das Leben interessanter.'

Susie gibt zu, dass sie nicht mehr die Zeit hat, viel Sport zu treiben. Ihre Abenteuer sind eher innerlich. „Manchmal wird das Wort „sportlich“ ein wenig zu weit getragen. Sie müssen nicht jeden Tag rauslaufen und Racquetball spielen“, sagt sie, „sondern engagiert und interessiert am Leben.“

Sie bezeichnet sich selbst als „Mutterfigur“ bei Esprit und hat ein geschärftes soziales Bewusstsein innerhalb des Unternehmens angeführt. Vor kurzem organisierte sie einen Esprit Cares Day, bei dem es um AIDS-Aufklärung ging. Sie ist von den Ergebnissen begeistert – ein Designer für Accessoires verließ das Unternehmen, um mit AIDS-Patienten zu arbeiten.

„Früher war Esprit die Pflege des Visuellen“, sagt Susie. 'Jetzt wird es auf eine sehr humanistische Weise nähren.'

Doug schreibt ein Buch über den Führungsstil bei Esprit – ein bisschen Kalifornien, ein Schuss Tokio, mit H. Ross Perot, einem seiner Idole, dazu. Er nennt es eine „Gegenkultur-Management-Philosophie“ und glaubt, dass es eines Tages so sein wird die Welt fegen. Er betont die Offenheit innerhalb des Unternehmens und die sanften Zügel, die er seinen Kreativen einsetzt. Aber um mit dem härtesten Spiel der Mode - Junioren - Schritt zu halten, heißt es Welpen fressen Welpen.

„Der Grad der Wettbewerbsfähigkeit von Limited, Gap und Esprit lässt General Motors wie einen kranken Scherz aussehen“, sagt Tom Peters.

Letztes Jahr erlebte Esprit einen Umbruch – ein schlechtes Verkaufsjahr mit Verlusten in einem Quartal. Es war nicht der erste Flop – die Katalogsparte brach vor einigen Jahren zusammen. Doug macht Susies Designteam für die Verluste von 1986 verantwortlich, das weiterhin farbenfrohe, spritzige Kleidung kreierte, als die Modewelt sich düstereren Neutralen zuwandte. Susie hat eine etwas andere Theorie: 'Was die Oberhand gewonnen hat, waren Prognosen und Verkäufe und Wachstum, anstatt umzukehren und auf uns selbst zu schauen.'

Der Personalbestand von Esprit wurde um 10 Prozent gekürzt, und seither wurden mehrere neue Designer eingestellt. Jeans-, Bed and Bath- und Eyewear-Linien wurden in diesem Jahr eingeführt, und es gibt Pläne für Menswear. Darüber hinaus änderte sich jedoch der gesamte Esprit – zu etwas weniger Trendigem. Um die Attraktivität des Labels zu erhöhen und das Image zu altern, wurde die Esprit Collection, eine Linie hochwertiger, seriöserer Kleidung, für berufstätige Frauen hinzugefügt.

Und Kaschmir, das Doug früher für auffällig hielt, hat seinen Weg in die Kultur gefunden.

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Wie geht es weiter mit Esprit? Wie üblich haben die Tompkins unterschiedliche Antworten.

„Ich kann mir nicht vorstellen, in Rente zu gehen“, sagt Susie. „Ich will nicht wirklich. Solange ich motiviert bin und diese Art von Hochgefühl bekomme – einfach ein stärkerer Mensch zu werden und mich auf eine andere Phase meines Lebens vorzubereiten – gibt es meiner Meinung nach nie einen Grund, in Rente zu gehen. Dieses Geschäft inspiriert mich.'

Was Doug angeht: „Ich möchte kein Weltuntergangssager sein“, sagt er, „aber ich denke, es wird einen massiven finanziellen Zusammenbruch geben. Nun, ich persönlich weiß, dass es ein großes Durcheinander wäre, aber ich habe keine Probleme, etwas anderes aus meinem Leben zu machen.

„Glück hat viele verschiedene Formen. Geld ist nicht wirklich wichtig. Sie brauchen es nicht, um Kajak zu fahren.