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Auf der Zielgeraden geht die PR-Maschine von Michelle Obama auf Hochtouren


Michelle Obama hat diesen Monat den Radiomoderator Ryan Seacrest zu einer Weihnachtsveranstaltung im Children's National Medical Center mitgebracht. (Nicholas Kamm/Agence France-Presse über Getty Images)

Jedes Jahr zur Weihnachtszeit besuchten First Ladies kranke Kinder im Children’s National Medical Center. Es ist eine Tradition des Weißen Hauses, die auf Bess Truman zurückgeht, die vor mehr als 60 Jahren fotografiert wurde, wie sie neben einem kleinen Jungen saß und ihre behandschuhten Hände auf ihrem Schoß verschränkte.

In den letzten acht Jahren hat Michelle Obama spielerisch gelesen Die Nacht vor Weihnachten zu den Kindern dort. Aber dieses Jahr hat sie es, wie fast alles, was Obama in letzter Zeit getan hat, zu einem Veranstaltung.

Sie kam letzte Woche mit Sunny, ihrem Hund, und Ryan Seacrest, dem Moderator von American Idol, dessen tägliche Radiosendung mehr als 20 Millionen Hörer erreicht, im Krankenhaus an.

Also werden Ryan und ich zusammen lesen, sagte sie den Kindern. Seid ihr bereit?

Seacrest hat Obama im Laufe der Jahre viele Male interviewt und ihr eine weitreichende, freundliche und anspruchslose Plattform geboten, um die Gesundheitsagenda ihres Mannes und die Kampagne für Hillary Clinton zu fördern. Es ist eine von vielen Kooperationen mit Nicht-Nachrichtenmedien-Prominenten, die ihren Ruhm über die Grenzen der Politik hinaus verbessert haben – und die sie möglicherweise weiterhin nutzen wird, wenn sie nicht mehr den Titel der First Lady trägt.

Und es ist ein Modell der Öffentlichkeitsarbeit, das wir wahrscheinlich von Melania und Ivanka Trump weiterführen sehen, die mit jahrelangen Verbindungen zu Hochglanzmagazinen und der Promikultur ins Weiße Haus einziehen werden.

Obamas Medienteam, das aus fünf jungen Frauen besteht, hat diese Art von Medienbeziehungen gefördert und hinter den Kulissen daran gearbeitet, das Image der First Lady mit sorgfältig ausgearbeiteten Auftritten, albernen komödiantischen Sketchen und inszenierten Events, die sich an das Publikum richten, das Obama erreichen möchte Sie setzt sich für gesunde Ernährung und Bewegung ein, unterstützt Militärfamilien und ermutigt junge Menschen, eine höhere Bildung anzustreben.

Das Ziel sei es gewesen, weiter durchzubrechen, sagte Caroline Adler Morales, ihre Kommunikationsdirektorin. Jetzt rennen die First Lady und ihr Team gegen die Uhr um einen Endspurt der Marke Obama, wie es die ehemalige Sozialsekretärin des Weißen Hauses, Desirée Rogers, einst nannte.


Michelle Obama nimmt im Weißen Haus ein Interview mit Oprah Winfrey auf, das am Montag ausgestrahlt wird. (Amanda Lucidon/Das Weiße Haus)

Wie Jacqueline Kennedy, die kunstvoll das Camelot-Image förderte, das die Präsidentschaft ihres Mannes prägte, hat Obama maßgeblich dazu beigetragen, das öffentliche Profil ihrer Familie zu prägen. Seit dem Sommer hat ihr East Wing-Team die Premiere einer CNN-Dokumentation überwacht, die sich für Mädchenbildung mit der First Lady einsetzt, ihr drittes Cover-Shooting für das Vogue-Magazin inszeniert, einen runden Tisch mit Mama-Bloggern von PopSugar veranstaltet und einen Tee mit Kochstar veranstaltet Ina Garten während der letzten Ernte ihres Gartens im Weißen Haus.

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Das Tempo hat sich auf ihrem Weg zum Austritt fortgesetzt, und Obamas lange Abschiedstour hat nach der Wahl von Donald Trump neue Dringlichkeit erhalten. Am Montagabend wird ihr letztes Interview im Weißen Haus mit Oprah Winfrey ausgestrahlt. In einem von CBS News veröffentlichten Auszug fragte Winfrey, ob sie glaube, dass die Obama-Administration in der Lage sei, die von ihr geförderte Hoffnung zu verwirklichen.

Ja, das tue ich, sagte Obama, weil wir jetzt den Unterschied spüren. Sehen Sie, jetzt fühlen wir, wie es sich anfühlt, keine Hoffnung zu haben.

Eine Herausforderung, „größer zu werden“

Drei Tage vor der Veranstaltung im Kinderkrankenhaus brachte die First Lady Disney Channel-Stars wie Cameron Boyce von der Sitcom Jessie und Madison Hu von Bizaardvark mit, um ihr beim Sortieren von Spielzeug zu helfen, das für bedürftige Kinder gespendet wurde. Während die jungen Schauspieler in der Stadt waren, nahmen sie mit Obama eine öffentliche Bekanntmachung auf, die diesen Monat auf ABC, dem Disney Channel und Disney XD ausgestrahlt wird.


Das Toys for Tots-Event der First Lady wurde durch die Anwesenheit von Disney Channel-Stars verstärkt, die dann mit ihr PSAs filmten. (Kevin Lamarque/Reuters)

Es wurde von Morales und den anderen Mitgliedern des Medienteams koordiniert, die bei allen Aktivitäten Obamas eine zentrale Rolle eingenommen haben.

Die eng verbundene Gruppe, die sich im Ostflügel einen Raum teilt, umfasst die Pressesprecherin der First Lady, Joanna Rosholm, früher eine regionale Pressemitarbeiterin des Präsidenten; Tiffany Drake, eine Presidential Management Fellow, die ihre Karriere als Publizistin in Hollywood begann; Lauren Vrazilek, die Obamas Bildungs- und Militärprogramme bekannt macht; und Kelsey Donohue, die für digitale Medien zuständig ist.

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Sie sagen, dass die First Lady sie oft herausfordert, in ihren Kommunikationsbemühungen größer zu werden. Und die Motivation für den Vorstoß ist klar: Öffentliche Umfragen deuten darauf hin, dass First Ladies die Wahrnehmung des Präsidenten, der politischen Agenda des Präsidenten und der Präsidentschaftskandidaten beeinflussen können, sagte die Politologin Lauren Wright, Autorin von Im Auftrag des Präsidenten .

Ihr Büro mit Blick auf Kennedys Garten ist mit Bildern von Obama auf Zeitschriftencovern, Vintage-Postkarten des Weißen Hauses und alten Exemplaren des Life-Magazins mit Eleanor Roosevelt auf dem Cover dekoriert.

Ein großer Kalender mit blauer, pinker, gelber und grüner Hervorhebung zeichnet die Titelblätter der in Kürze erscheinenden Zeitschriften, die anstehenden Fernsehinterviews, Veranstaltungen mit prominenten Freunden, die bevorstehenden Auftritte der First Lady – und die Nachrichten, die jeweils darauf ausgerichtet sind, zu senden.

Im Gegensatz zum Westflügel haben wir den Vorteil, dass wir nicht auf aktuelle Ereignisse reagieren müssen, aber wir müssen immer noch die Nachrichten des Tages in Bezug darauf haben, was wann durchbrechen wird, sagte Rosholm.

Sie treffen sich regelmäßig mit Obama und orientieren sich an ihr. In ihren letzten Wochen im Weißen Haus lautete die Anweisung der First Lady, vorwärts zu pflügen.

Prominente verbreiten Nachricht

Die First Lady sei seit acht Jahren ein begehrter Talkshow-Gast, sagte Stephanie Cutter, eine ehemalige Beraterin des Weißen Hauses Obama. Als sie 2008 ihre Kongressrede hielt, nahm sie einen ikonischen Status ein, sagte Cutter. Anfragen gingen ein, und als sie die First Lady wurde, war sie sehr klug in der Art und Weise, wie sie ihre Auftritte plante und welche Auftritte sie machte.

Obama war weiterhin wählerisch, welche Medienanfragen sie annimmt, und ihr Medienteam ist die erste Linie, die Interviewanfragen ablehnt. Nach der ersten Amtszeit ihres Mannes im Weißen Haus hörte Obama auf, Interviews mit traditionellen nachrichtenorientierten Journalisten zu führen, die über sie berichten.


Obama führt 2016 eine Snapchat-Sitzung mit der Medienmitarbeiterin Joanna Rosholm durch. Kelsey Donohue, ganz links, und Caroline Adler Morales beobachten. (Amanda Lucidon/Das Weiße Haus)

Sie und ihr Team entschieden, dass ihre Zeit am besten mit Medienpersönlichkeiten verbracht wurde, die das jüngere Publikum und die Familien erreichten, mit denen sie in Kontakt treten wollte. In diesen Interviews bekommt Obama einen weicheren Fokus und keine harten Fragen. Es ist ein ähnliches Spielbuch wie das des Westflügels, das auch Nicht-Nachrichtenmedien für Einzelinterviews bevorzugt hat.

Obama machte sich auch das tiefe Interesse der Kultur an Ruhm zunutze. Sie glaubt an die Verstärkung ihrer Botschaften durch Prominente und hat sich persönlich an berühmte Freunde gewandt, um ihr zu helfen, ihre Initiativen zu fördern, sagte Morales.

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Als ihr Medienteam mit einer Challenge namens Gimme Five für eine Feier der Gesundheitskampagne der First Lady warb, hatten sie geplant, eine relativ kleine Anzahl von Obamas berühmten Unterstützern einzuladen, um zu demonstrieren, wie sie gesund bleiben. Aber Obama beschloss, die Liste zu erweitern. Schließlich teilten sie Beyoncé ein Trainingsvideo auf Instagram, Seacrest machte Kniebeugenübungen vor der Kamera und Conan O’Brien machte zusammen mit dem Komiker Kevin Hart Klimmzüge.

Ihr Ansatz scheint funktioniert zu haben. Obama bleibt beliebter als ihr Mann. Fast drei Viertel der Öffentlichkeit haben eine positive Meinung von ihr, so die Pew-Forschungszentrum .

Kosten für den Austausch verzinkter Rohre

Die letzten Auftritte der First Lady beinhalteten fast alle Gelegenheiten für ihre prominenten Medienfreunde. Seacrest sei eine natürliche Ergänzung für die Veranstaltung im Kinderkrankenhaus, sagte Rosholm, weil er dem Krankenhaus letztes Jahr ein Radiostudio geschenkt habe, von dem aus sie senden könnten.

Winfrey, die das inoffizielle Austrittsinterview führte, verlieh dem Weißen Haus zuvor als Hauptrednerin bei einer Frauenkonferenz der Obama-Regierung ihre Starpower.

Obama sagte, sie sei sich nicht sicher, was sie als nächstes tun werde, aber es würden interessante Angebote eingehen. Während sich ihre Familie in einem neuen Zuhause in Washington niederlässt, werde sie sich Zeit nehmen, um die Optionen zu prüfen – aber nicht leise gehen in den Ruhestand.