logo

JEANS-MARKT JETZT PASSEND FÜR LEVI'S

Um zu verstehen, warum Levi Strauss & Co. ins Wanken geraten ist, suchen Sie nicht weiter als die Namen auf den Jeans von Teenagern. Nachdem der Hersteller einen Großteil der 90er Jahre auf einer Erfolgswelle geritten ist, wird er von Leuten wie Gap, Tommy Hilfiger und Fubu blutig gemacht. Und obwohl Levi's immer noch ein Synonym für Blue Jeans ist, hat es den Kontakt zu vielen seiner Kunden verloren, einschließlich Teenagern, die seine Basic-Denims mit geraden Beinen als etwas ansehen, das ihre Babyboomer-Eltern und sogar Großeltern tragen würden. „Jeder hat ein Paar Levis, auch seine Eltern“, sagte Jill Kilcoyne, Associate Research Director bei Teenage Research Unlimited in Northbrook, Illinois. „Es gibt so viele andere Jeans, die ihnen den modischen Look verleihen, den sich {Teenager} wünschen . Jugendliche wollen ihre eigene Marke besitzen; sie wollen das Neueste und Coolste.' Die unbeständige Jugend macht wahrscheinlich einen guten Teil des Umsatzrückgangs aus. Aber das eng gehaltene Unternehmen hat auch Marketingchancen verpasst, eine Reihe von Aufkäufen verpfuscht und höhere Produktionskosten in seinen US-Werken erlebt. Obwohl Levi's SilverTab Jeans und Dockers Casual Pants noch immer heiße Marken sind, rutscht der Star des Herstellers insgesamt deutlich ab. Der Umsatz stieg stetig von 4,9 Milliarden US-Dollar im Jahr 1991 auf 7,1 Milliarden US-Dollar im Jahr 1996, begann aber im folgenden Jahr nachzulassen. Der Umsatz des Unternehmens ging 1997 um 3 Prozent auf 6,9 Milliarden US-Dollar zurück und ging dann im letzten Jahr um weitere 13 Prozent auf 6 Milliarden US-Dollar zurück. Gestern sagte Levi Strauss, der vor mehr als einem Jahrhundert mit der Herstellung von Blue Jeans für Goldgräber begann, elf seiner 22 nordamerikanischen Werke zu schließen und 5.900 Arbeiter zu entlassen. In Umfragen von Teenage Research Unlimited bewerteten Teenager Levi's bis zum letzten Jahr als eine ihrer drei Lieblingsmarken, als der Hersteller auf Platz 8 fiel. begann Trends zu verpassen. Erstens sagte es nicht die Popularität von Baggy-Jeans voraus. Damals waren die tief sitzenden, hüftnahen Denims, die heute in den Kleiderschränken vieler Mädchen zu finden sind, nicht vorhersehbar. Mehrere Jahre nachdem The Gap Hip-Hugger in die Regale gestellt hat, hat Levi sie immer noch nicht. 'Das, was viele unserer Kritiker gesagt haben, ist sicherlich berechtigt: dass wir selbstgefällig waren', sagte Levi Strauss-Sprecher Clarence Grebey. 'Unsere Herausforderung für die Zukunft besteht darin, sicherzustellen, dass wir das richtige Produkt für die Verbraucher von heute haben.' In den 70er und 80er Jahren kaufte Levi mehrere Unternehmen, darunter Koret und Brittania. Die Akquisitionen sollten dazu beitragen, das Warenangebot zu erweitern, wurden aber letztendlich als Fehlschläge angesehen. Der Levi der 90er Jahre, sagen Analysten, hat es versäumt, sich selbst aggressiv genug zu vermarkten, um jugendliche Verbraucher zurückzugewinnen, auch wenn heiße neue Jeanshersteller weiterhin in seinen Marktanteil beißen. Auch weigerte sich das Unternehmen lange Zeit, dem Beispiel anderer Bekleidungshersteller zu folgen, die ihre Produktion ins Ausland verlagerten, was zu höheren Kosten führte. Neben der Schließung häuslicher Einrichtungen arbeitet Levi daran, stilvollere Marken zu entwickeln. Es ist auch geplant, in diesem Jahr Computerkioske in mehreren Kaufhäusern hinzuzufügen, die es den Verbrauchern ermöglichen, ihr eigenes Paar Levi's zu entwerfen. Kunden scheinen die Probleme von Levi Strauss aufgegriffen zu haben. LaShean Brandon, eine 24-jährige Bewohnerin von Oxon Hill, hat bemerkt, dass Levis Jeansauswahl schlanker zu sein scheint als das, was im Gap, einem ihrer Favoriten, angeboten wird. Aber ihr Begleiter, der 24-jährige Michael Ward, sagte, die Preise der beiden Jeanshersteller scheinen sich nicht viel zu unterscheiden. 'Die Gap-Jeans kosten 30 oder 35 Dollar, sind also nicht teurer', sagte Ward, der gestern im Gap Outlet Store in Potomac Mills einkaufen ging. 'Und ich bevorzuge die Passform.' Das Aufholen von verlorenem Boden kann schwierig sein. Tactical Retail Monitor, ein New Yorker Marktforschungsunternehmen, schätzt, dass der Anteil von Levi's am Denim-Markt von 48,2 Prozent im Jahr 1990 auf geschätzte 25 Prozent im Jahr 1998 zurückgegangen ist York und Kaufhausmarken wie die Arizona Jeans von JC Penney Co. 'Ich glaube nicht, dass sie jemals gedacht haben, dass Arizona ein Faktor sein würde', sagte Donald F. Scaccia, Direktor für die Entwicklung von Unternehmensmarken bei Penney, das Arizona zu einer der erfolgreicheren Handelsmarken gemacht hat. Einige der Probleme von Levi können außerhalb der Kontrolle des Unternehmens liegen. Im Gegensatz zu The Gap kann Levi's Einzelhändler wie J.C. Penney nicht zwingen, eine breite Auswahl seiner Waren zu führen. Kaufhäuser haben es Levi's noch verschlimmert, indem sie große Teile ihren eigenen Hausmarken gewidmet haben. Das ist ein Grund, warum Levi-Beamte sich wenig schuldig fühlten, als sie ihre eigene Internet-Site eröffneten, auf der das gesamte Levi's-Sortiment verkauft wurde, aber Einzelhändlern verbot, Levi's online zu verkaufen. Ein Grund, warum es schwierig ist, eine müde Marke wieder hip zu machen, ist, dass der Name des Unternehmens überall zu finden ist, in einer Zeit, in der Jugendliche etwas wollen, das sie von der Masse abhebt, sagte Larry McNaughton, Chief Operating Officer von Corporate Branding Partnership LLC. Wie Nike hat auch Levi's festgestellt, dass du nicht so cool bist, wenn dich alle mögen. Während sie von Marketingbotschaften bombardiert werden, denken Teenager: 'Je mehr Sie mir sagen, was ich anziehen soll, desto weniger werde ich auf Sie hören', sagte McNaughton. 'Es gibt einige Gegenreaktionen, um die mächtigste Marke des Universums zu sein.' Der Autor Peter McKay hat zu diesem Bericht beigetragen. Nach einem stetigen Anstieg in den späten 1980er und frühen 1990er Jahren sind die Verkäufe von Levi Strauss in den letzten zwei Jahren zurückgegangen. . . 1998: 6,0 Milliarden US-Dollar. . . Dies führte zu einer Reihe von Entlassungen im Unternehmen: Ende 1997: Levi Strauss kündigt die Schließung von 11 Werken und die Entlassung von 7.400 seiner nordamerikanischen Fertigungsmitarbeiter (34 Prozent) an. September 1998: Levi kündigt an, vier Werke in Belgien und Frankreich zu schließen und 1.461 Stellen zu streichen (20 Prozent der Belegschaft in Europa). Gestern: Levi kündigt die Schließung der Hälfte seiner 22 Werke in Nordamerika an und streicht 5.900 Stellen (30 Prozent). QUELLEN: Levi Strauss, neue Berichte DER MARKT FÜR LEVI'S 1998 weltweiter Umsatz in Milliarden Nord- und Südamerika: 3,9 USD Europa, Naher Osten, Afrika: 1,7 USD Asien-Pazifik: 0,369 USD Levi's Anteil am Jeansmarkt: 1990 48,2% 1998 25,0% QUELLEN: Levi Strauss, Tacitical Retail Monitor Bildunterschrift: Ein Käufer schaut sich gestern in San Francisco eine blaue Jeans von Levi's an.Bild von ec Bildunterschrift: Levi Strauss's Dockers.com-Website ec Bildunterschrift: Kunden kaufen gestern im Original Levi's Store in New York ein als Das Unternehmen kündigte weitere Entlassungen an. ec