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Spielen Sie Kaufmann für die Massen

Es ist Weihnachten bei Amerikas größtem Spielwarenhändler Toys 'R' Us.

Beim Gang 4 im Tysons Corner Store findet der Käufer eine Auswahl an Spielzeugmusikinstrumenten, darunter fünf verschiedene Marschtrommeln, 30 Gitarrenvarianten, 28 Marken Mundharmonikas, Kazoos, Melodeons, Trompeten, Saxophone, Akkordeons und Flöten, 12 Arten von Klavieren und acht Xylophonen. Es gibt 41 Modellauto- und Motorrad-Rennsets, 22 Dartspiele, sechs Gewichthebersets, vier Boxhandschuhe, sieben Boxsäcke und ein Regal mit 17 Rollerskates.

'Was wir sind, ist ein Supermarkt für Spielwaren', sagt Charles Lazarus, Präsident von Toys 'R' Us. „Wir haben keinen Konkurrenten in der Vielfalt. Da ist gar nichts.'

Toys 'R' Us ist ein Spielwarenladen mit einer Botschaft: Die Philosophie ist die Discount-Merchandising-Uniform bis hin zu den zuckersüßen Kitteln der High-School-Schüler, die die Saisonhilfe bilden, und die elektronischen Sanitäter sind in Abschnitt 313 in Tysons Corner gestapelt ebenso wie in Abschnitt 313 in Milwaukee.

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Die Geschäfte sind Lagerhallen, ohne aufwendige Weihnachtsauslagen und mit nur einem Ziel: die größte Auswahl und die niedrigsten Preise. Wie McDonald's mit seinem reglementierten Service und standardisierten Burgern und Pommes ist Toys 'R' Us zu einer amerikanischen Institution geworden.

„Wir lieben den Vergleich“, sagt Lazarus, der vor mehr als 30 Jahren das Spielzeugimperium mit dem Verkauf von Kindermöbeln in der 18th Street und der Columbia Road NW gründete. »Aber wir denken, sie sind ein bisschen wie wir. Wir haben es zuerst getan.'

Und wie der Big Mac hat er sich verkauft.

Schätzungsweise vier von zehn Spielzeugkäufern kaufen in den 120 Toys 'R' Us-Läden im ganzen Land ein, was die Kette zu einem 600-Millionen-Dollar-Geschäft pro Jahr macht und ihre Aktien von 25 Cent pro Aktie im Jahr 1975 auf fast 31 US-Dollar heute erhöht. Toys 'R' Us, einschließlich des Tysons Corner Stores, der genau wie jedes Geschäft der Kette gestaltet ist, ist der Prototyp des Massenmerkantilismus, der zum amerikanischen Weihnachtsfest geworden ist.

Besitzer kleinerer, eher traditioneller Spielwarenläden schimpfen darüber, dass Toys 'R' Us Artikel verkauft, die sie nicht in ihre Regale stellen würden. 'All dies ist ein Teil dessen, was ich als den schlechten Teil des American Way ansehe', sagt Robert Joy, Besitzer des Red Balloon in Georgetown. 'Erstellen Sie eine Nachfrage nach einem Artikel, erstellen Sie den Artikel und verkaufen Sie dann so viel wie möglich davon.'

Laut Lazarus hat Toys 'R' Us tatsächlich die Spielzeugauswahl erweitert und den Markt für weniger Wohlhabende geöffnet. Vor etwa 30 Jahren sei der heimische Spielwarenmarkt klein gewesen und viele Spielsachen seien importiert und teuer gewesen, sagt er. „Die meisten Spielsachen waren für reiche Leute. . . . Wir bieten beste Qualität zu einem moderaten Preis.'

Die massiven Mengen, die Toys 'R' Us von den Herstellern einkauft, ermöglichen es dem Unternehmen, große Rabatte an die Kunden weiterzugeben. Obwohl es nicht immer die niedrigsten sind, liegen die meisten Preise der Kette 20 bis 50 Prozent unter der Liste. Im vergangenen Jahr machte das Unternehmen 29 Millionen US-Dollar Gewinn mit dem Verkauf von rund 150 Millionen Spielzeugen.

Im samstäglichen Gedränge im Laden Tysons Corner schwärmen Hausfrauen in pelzgefütterten Parkas um den Schalter „Genehmigung prüfen“. Großväter schauen nachdenklich auf eine Reihe von Tonka-Trucks. Ein Kleinkind, das in einen blauen Schneeanzug mit spitzer Kapuze gehüllt ist, schnappt sich eine Spieluhr aus dem Regal, um sie nach einem Tauziehen an Mama zurückzugeben. Ein Kunde ist ein Anwalt in blauem Blazer und Quasten-Loafer. Ein anderer ist ein LKW-Fahrer in Latzhose.

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Hoch gestapelte Ware auf einer Sackkarre rumpelt durch die Gänge, und Stockboys wetteifern mit den Kunden, um die Regale gefüllt zu halten. Aber selbst die Firma, die versucht, genug für alle vorrätig zu halten, war in einem leichten Schockzustand über die Popularität einiger Artikel wie Strawberry Shortcake, einer 5 1/2-Zoll-Puppe in einem rot-weißen Kleid und einer rosa Motorhaube, die letztes Jahr im Wert von 100 Millionen US-Dollar oder etwa 10 Millionen Puppen verkauft. Bei Toys 'R' Us kostet das Spielzeug etwa 5 US-Dollar, etwa die Hälfte des nationalen Listenpreises.

'Wo ist Erdbeerkuchen?' fragt eine Frau mittleren Alters einen Angestellten.

„Ich schätze, wir haben gerade keine“, sagt er.

'Weißt du, wann du könntest?'

»Na ja, wir bekommen fast jeden Tag Lastwagen. Es könnte morgen sein. Es könnte drei Tage vor Weihnachten sein.'

Die meisten Käufer sind Erwachsene und an Wochentagen, wenn der Laden bis Mitternacht geöffnet ist, durchstöbern Paare, die die Kinder bei Babysittern gelassen haben, die Berge von Spielzeug, die Angestellte – die als „verrückte Mounder“ bekannt sind – 4 Meter hoch stapeln . Manche Käufer tragen Listen in kleinen Spiralblöcken, so wie die Giraffenfamilie in den Fernseh- und Zeitungsanzeigen des Unternehmens.

Tatsächlich können Kinder bei Toys 'R' Us nicht einmal Spielzeug kaufen. 'The Children's Bargain Town' ist für Kinder unter 16 Jahren geschlossen, es sei denn, sie kommen zuerst mit einem Elternteil und unterschreiben einen Personalausweis, der es dem Kind erlaubt, alleine einzukaufen. Das Unternehmen will keine Beschwerden von Eltern, denen Geld von spielzeughungrigen Nachkommen gestohlen wurde, sagt Washingtons Regionalmanager William Bederman.

Der Tysons-Laden verkauft jedes Jahr Spielzeug im Wert von etwa 6 Millionen US-Dollar, etwa die Hälfte davon während der Weihnachtszeit. Um Thanksgiving herum werden die Fitness-Sets, Schwimmbäder und andere Warmwetterartikel verschickt, um Platz für LKW-Ladungen von Dizzy Dolphins, Speak 'n Spells, Space Invaders und Tausenden anderen Spielzeugen zu schaffen.

In diesem Jahr sind Handheld-Computerspiele, die Ende der 70er Jahre so beliebt waren, dass die Hersteller von Computerchips kaum mit der Nachfrage Schritt halten konnten, teureren, elektronischen Fernsehspielen wie Atari und Magnavox Odyssey gewichen. Letztes Jahr waren Rollschuhe heiß. Dieses Jahr verkauft sich das komplizierte Fantasiespiel von Dungeon and Dragons stark.

Jedes Spielzeug wird vom Zeitpunkt des Verlassens des Herstellers bis zu dem Zeitpunkt, an dem es für die Heimfahrt eingetütet wird, verfolgt. Jeder Verkauf von Incredible Hulk wird auf dem 30 Meilen entfernten Regionalcomputer in Beltsville registriert und per Satellit an die Firmenzentrale in Rochelle Park, N.J., weitergeleitet, wo 15 Käufer sicherstellen, dass es genügend Hulks gibt.

Der Diebstahl von Handheld-Computerspielen veranlasste das Unternehmen, sie alle hinter einer Glaseinhausung in der Nähe der Kassen zu verstauen und führte zu einem typisch bürokratischen Kaufvorgang. In Gang 1 hängen jetzt Beispiel-Computerspiele von der Decke mit Etiketten, die Käufer abreißen und zum Einkaufen an die Rezeption bringen können. Unter der Auswahl befinden sich allein sieben Computer-Baseballspiele, ganz zu schweigen von Basketball, Fußball, Football, Pferderennen und anderen.

'Es ist umwerfend', sagt Fairfax-Anwalt Clark Kattenburg, der letzte Woche für seine beiden Söhne einkaufen ging. „Ich muss zugeben, meine erste Erfahrung hier war, dass mein Gehirn einen Kurzschluss hatte. Es war überwältigend.'

Bowling-Enthusiasten können Schläge und Ersatzteile auf ein Computerspiel werfen, das wie eine Uhr am Handgelenk befestigt wird. Ein weiteres Spielzeug wird am Handgelenk, Unterarm, Bizeps oder Wade befestigt und nutzt Muskelbewegungen als „mysteriöse Kraft“, um einen Mondlandrover namens Radarc zu steuern.

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Eine Auswahl an Spielzeug scheint darauf hinzudeuten, dass Auto- oder Motorradfahren mehr Spaß macht, wenn der Fahrer durch die Luft fliegt oder möglicherweise mit einem anderen Auto oder Motorrad kollidiert. Sie haben Namen wie Criss Cross Crash, Trailer Cutoff und Maniac Madness. Ein elektrisches Spielzeug namens Sound Gizmo macht Geräusche wie ein startendes Flugzeug oder heulende Polizeisirenen – damit Sie ihnen sagen können, dass die Polizei kommt.

„Vor drei oder vier Jahren waren Cher und Evel Knievel die Top-Puppen“, sagt Joy of the Red Balloon. 'Eine Reihe von gesunden Erwachsenen würde sagen. . . wir müssen etwas tun. Denn wenn wir Kinder mit Cher und Knievel als Helden aufstellen, dann stimmt etwas wirklich nicht.'

Lazarus sagt: 'Wir geben unseren Kunden, was sie wollen.'

„Schau dir all dieses Junkie-Mädchenzeug an“, sagt ein 7-jähriger Junge zu seiner älteren Schwester, während er ein Abendkleid für eine Cher-Puppe hochhält.

„Ist es nicht“, sagt seine Schwester. 'Warum suchst du dir nicht etwas und lass uns in Ruhe.'

Viele der Kunden kennen die Tysons Toys 'R' Us auswendig, und genau das haben sich die Marketingexperten der Kette erhofft, als sie darauf bestanden, dass jeder Gang in jedem Geschäft in Amerika genau gleich bestückt ist. „Menschen, die von San Francisco nach Washington ziehen, können einen Laden betreten und wissen genau, wo sie etwas finden“, sagt Lazarus. 'Es ist fantastisch! Sie lieben es!'

„Als die Jungs aufwuchsen, mussten wir uns um keines dieser anderen Spielsachen kümmern“, erklärt Patricia Kattenburg den Übergang ihrer Familie vom Einkaufen in der „Kleinkind-Ecke“, als ihre Kinder noch klein waren, zum Scannen anderer Reihen als sie älter wurde.

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„Nach einer Weile“, sagt sie, „lernst du deinen Gang kennen.“

Dennoch finden einige Käufer Toys 'R' Us ärgerlich. Eine Mutter, die einen schwarzen afghanischen Pullover und eine grüne Cordhose in ihren Cowboystiefeln trug, betrachtete missbilligend eine Ausstellung von Empire Strikes Back-Spielzeugen.

'Wo ist der Roboter?' sagte sie zu niemandem. „Und das haarige Monster? Es scheint, als könnte ich Kelly etwas Besseres als dieses Plastik besorgen.'

Andere Spielwarenladenbesitzer kritisieren die Qualität von Toys 'R' Us-Spielzeugen ähnlich und sagen, dass die Kette, da die Kette stark von der millionenschweren Werbung großer Spielzeughersteller abhängt, mit dem Appetit der Spielzeugindustrie auf Spielzeug mit kurzer Lebensdauer verbunden ist . Das Angebot an pädagogischem und sicherheitsbewusstem Spielzeug der Geschäfte ist umfangreich, aber es gibt kaum handgemachte oder importierte Spielzeuge, die Geschäfte wie Red Balloon oder Granny's Place in Alexandria als ihre Spezialität betrachten.

Bei Granny's, sagt Inhaber Roger Wall, kann man noch für 1,95 Dollar eine handgefertigte Holzrassel aus Deutschland kaufen. 'Ich würde die Qualität dieses Artikels mit dem vergleichen, was sie zu dem Preis haben', sagt Wall.

Aber für Käufer wie Sylvia Perucci aus Wien, die seit 10 Jahren ihre Spielzeuge bei Toys 'R' Us kauft, sind es das einfache Parken, die Scheckgenehmigung und die großzügige Rückerstattungspolitik, die Weihnachten bei Toys 'R' Us lohnenswert machen.

„Einmal habe ich hier ein elektrisches Fußballspiel gekauft und es ist nach einer Stunde kaputt gegangen“, erklärte sie. „Ich bin zurückgekommen und habe eine andere Marke gekauft, und auch diese ist auseinandergefallen. Schließlich kam ich zurück und bekam ein drittes und das hat gut funktioniert.'

Und wenn der Erfolg von Toys 'R' Us zu Lasten der altmodischen Spielwarenläden und der aufwendigen Weihnachtsdekorationen und -dekorationen ging, die Generationen von Käufern Weihnachten signalisierten, beschwert sich Perucci zumindest nicht.

'Hier ist kein Platz für Dekorationen', sagte sie, während sie in Gang 2 erfolglos 10 Meter voller Muldenkipper, Sattelschlepper und Feuerwehrautos nach einem bestimmten Rettungswagen durchsuchte, den sie vor Jahren in den Regalen gesehen hatte. 'Es ist alles vollgepackt mit Spielzeug.'