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RODMAN AD HAT NIKE AUF DEM REBOUND

Es schien eine lustige Idee im Juli zu sein, als die Kreativen der Werbeagentur Tracy-Locke in Dallas nach Los Angeles flogen, um einen Nike-Werbespot für die Weihnachtszeit mit Dennis Rodman, dem neuesten professionellen Unzufriedenen der National Basketball Association, der heute Abend in die Stadt kommt, zu drehen wenn die San Antonio Spurs den Bullets gegenüberstehen.

Die Handlung ging so: Rodman reißt einen Weihnachtsmann in einem Einkaufszentrum von seinen Sneaker-bekleideten Füßen und fragt nach den Schuhen (das ist der Punkt des Werbespots für die FootAction USA-Kette und Nikes neues Air Ups-Modell). Der Weihnachtsmann sagt, Rodman sei nicht gut gewesen; Rodman weist darauf hin, dass er in der letzten Saison die Liga im Rebound anführte. Der Weihnachtsmann gibt nach und sagt Rodman, dass er ihm die Schuhe bringen wird.

Es war leicht und schaumig und so lebensecht wie der schneeweiße Farbstoff in Rodmans Haar (das inzwischen in ein Stechpalmengrün geändert wurde). Warum also, so fragen sich die Macher und Sponsoren, nennen es manche Leute das Video-Äquivalent eines brennenden Kreuzes auf dem Rasen?

Die Antwort ist kompliziert, erinnert aber an eine Lektion, die oft in Werbebüros in der Madison Avenue und in politischen Büros in Washington gelernt und wieder gelernt wird: Wenn Sie darauf bestehen, Humor zu verwenden, um eine Botschaft zu übermitteln, seien Sie darauf gefasst, missverstanden zu werden.

Der Ersteller der Anzeige, verblüfft über die negative Resonanz, sagte, er frage sich nun, ob er der Anzeige ein etwas anderes Ende hätte geben sollen.

Als der Werbespot letzten Monat ausgestrahlt wurde, schien das Tracy-Locke-Team einen Hit erzielt zu haben. Der Weihnachtsmann war gerade genug eingeschüchtert und der vielseitige Rodman hatte seine Zunge schön in seine Wange gepflanzt.

„He, Weihnachtsmann. Ich will eine weitere Meisterschaft, eine MVP-Trophäe und ein Paar Nike Air-Ups“, sagt der Stürmer der San Antonio Spurs.

Als der Weihnachtsmann widerspricht und auf seinen Rekord für Fouls und Auswürfe hinweist, lässt sich Rodman nicht entmutigen: 'Ich habe auch die Liga in Rebounds angeführt.' Der Weihnachtsmann und der Elf besprechen sich und vereinbaren, die Schuhe zu vergeben (ohne in einem vielsagenden Kommentar zu ihren irdischen Kräften seine schwierigeren Anforderungen zu erfüllen).

'Der Gedanke im Sommer war, dass wir etwas im Sinne von Nike machen wollten und das auch die Art von Werbung sein würde, die uns helfen würde, während der Feiertage aus dem Werbewirrwarr auszubrechen', sagte Greg Bustin, a Sprecher von FootAction USA in Dallas.

Es hat eine Weile gut funktioniert. ESPN-Nachrichtensprecher fanden es lustig. Einige Zeitungen bezeichneten es als eine weitere in einer Reihe von Nike-Anzeigen, die anderen extravaganten Sportfiguren wie dem Stürmer von Phoenix Suns, Charles Barkley, Humor abgerungen haben.

Aber Anfang dieses Monats veröffentlichte das Akron Beacon Journal ein Interview mit Wayne Embry, dem General Manager der NBA Cleveland Cavaliers. Er hatte eine ganz andere Sicht auf Rodmans Star-Turn. 'Ich war beleidigt, sowohl als Basketballer als auch als Afroamerikaner', sagte Embry.

'Was ist das für eine Nachricht?' Embry sagte über den Werbespot. »Dass es egal ist, was Sie tun? Dass die Regeln nicht gelten? Dass du keine Disziplin brauchst? Ist alles in Ordnung, wenn Sie genug Rebounds bekommen?'

Er stellte die Verwendung von Rodman als Vorbild in Frage und beschwerte sich über andere Nike-Werbung, die er gesehen hatte, in denen Spieler „an Straßenecken rumhängen“ und „Müll reden“. 'Es ist, als ob sie die meisten afroamerikanischen Kinder für Gangtypen halten', sagte er, 'und das ärgere ich mich.'

Die Anzeige wurde zum Thema für Zeitungskolumnisten und Call-In-Radiosendungen. Nike und FootAction haben sich nicht durchgesetzt, aber die Reaktion ließ die Führungskräfte des Unternehmens gereizt und etwas verwirrt zurück.

Mark Cacciatore, der Kreativdirektor von Tracy-Locke, der die Anzeige geschrieben hat, sagte, er hätte nie gedacht, dass jemand Rodman als Vorbild ansehen würde. 'Wenn ich es noch einmal machen müsste, hätte ich klargestellt, dass der Weihnachtsmann nicht der Herbsttyp war, sondern Rodman.'

Vielleicht, sagte Cacciatore, hätte er den Weihnachtsmann in der Luft baumeln lassen, seinen Mut zusammennehmen und Rodman sagen können, dass er die Schuhe nicht bekommen würde. 'Dann wäre es immer noch lustig gewesen und der Weihnachtsmann hätte die Kontrolle gehabt', sagte Cacciatore.

Stephen A. Greyser, Professor für Verbrauchermarketing an der Harvard Business School und regelmäßiger Berater von Sportmarketingunternehmen, sagte, Nike sei lange genug dabei, um die Gefahren von Humor zu kennen, egal wie unschuldig gemeint sein mag. „Man weiß nicht, durch welche Linse jemand das Leben betrachtet“, sagte er. 'Sie sehen vielleicht das Gleiche, was Sie für urkomisch halten, als überhaupt nicht lustig oder sogar beleidigend.'

Eine Lektion, die die Agentur aus der Reaktion auf diese Anzeige gelernt hat, ist, dass Rodman für Massenmarketing möglicherweise zu schlecht ist. 'Wir fanden heraus, dass er kein so sympathischer Bösewicht ist wie Charles {Barkley}', sagte Cacciatore.

Zur Frage der Rollenbilder und ihrer Wirkung auf Kinder liefert die Forschung bislang keine eindeutigen Antworten. Gordon Berry, Professor für Pädagogische Psychologie und Kommunikationswissenschaft an der University of California in Los Angeles, sagte, es sei „strittig“, welchen Einfluss Rodmans Schauspiel auf Kinder haben würde, die die Anzeige sahen.

'Aber ich muss sagen', sagte Berry, 'ich würde Mr. Embry zustimmen, dass ich mich für Sportler entscheiden würde, die die Art von Persönlichkeit, Charakter und Werten haben, mit denen man sich einen Sohn oder eine Tochter identifizieren möchte.'

Bildunterschrift: Ein Werbespot, in dem Spurs-Stürmer Dennis Rodman den Weihnachtsmann einschüchtert, damit er ihm ein paar Turnschuhe gibt, hat Kritik an Nike hervorgerufen.