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DER VERKAUF DES CAMPUS 1988

Studenten, die sich für das Harvey Mudd College bewerben, werden in einem Schreiben des Zulassungsdekans der kalifornischen Ingenieurschule angewiesen, anstatt sich von Freunden abzulenken, 'versuchen Sie es schnell ... es klingt sehr nach Harvard Med'.

Bis zum ersten Schneefall wird das Rose-Hulman Institute of Technology 2.500 „Ski Terre Haute“-Poster an Studieninteressierte versenden. Es zeigt einen Skifahrer, der auf dem kleinsten Hügel balanciert, ein Kornfeld mit Scheune und Silo im Hintergrund. 'Durchschnittliche Skibedingungen', heißt es im Kleingedruckten, 'milder nasser Mais auf 72-Zoll-Packed-Dirt-Basis'. Der Präsident des unbesungenen Indiana College zuckt mit den Schultern und grinst. 'Wir haben uns entschieden', sagt er, 'nicht auf die Idee des 'U-Boot-Rennens auf dem Wabash River' zu gehen.'

Die neueste Rekrutierungsbroschüre des Luther College klingt, als ob sie ihr Skript von Joe Isuzu entlehnt hätte. Die kleine Schule für Geisteswissenschaften in Iowa verfügt über ein Verhältnis von Schülern und Fakultäten von 1:1 ('Nun, eigentlich ist es 14:1') und beansprucht die landesweit größte College-Stiftung ('Nun, Harvard ist die größte ... aber unsere wächst). sehr schnell'). Der Titel der Broschüre? Auch eine kahler Lüge: 'World's Greatest College'. Der PR-Spezialist, der die Promo erstellt hat, erklärt: „Sie können dies nicht tun, wenn Sie die Ware nicht haben. Dann kann man Witze über überzogene Behauptungen machen ... Luther ist ein besseres College, als Leute, die noch nie davon gehört haben, denken.'

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Hochschulbildung hatte nie viel mit Gebrauchtwagenverkäufen zu tun. Wie Anwälte und Ärzte hat sich der Professorenrang traditionell dem harten Verkauf widersetzt. Solange Bildung ein Verkäufermarkt war, konnten amerikanische Colleges und Universitäten den Marketing-Hype als unter der Würde des Elfenbeinturms brüskieren. Rekrutierung war etwas, was Leichtathletiktrainer taten – nicht Zulassungsdirektoren.

Das alles hat sich geändert. Mitte der 70er Jahre durch demografische Prognosen veranlasst, dass die Bevölkerung der 18-Jährigen im Begriff war, zu sinken und niedrig zu bleiben, beeilten sich die Studiendekane, Wege zu finden, die Studiengebühren weiterhin zu überprüfen und die Schlafsäle zu füllen. Die Tatsache, dass das Marketing selbst von der krassen Kommerzialisierung zu einer neu gewonnenen Seriosität als Wirtschaftswissenschaft avancierte, machte es schmackhafter.

Das Ergebnis: Ein Jahrzehnt Image-Packaging an Hochschulen, das einer virtuellen Revolution im Verkaufsgespräch an Gymnasien gleichkommt. Mit anderen Worten, Willie Loman lebt und geht es gut auf Amerikas College-Campus.

'Wenn man 15 Jahre zurückblickt, war das übliche Modell der College-Zulassung, dass ein paar Leute in einem Büro saßen, und wenn jemand anrief oder schrieb, schickte er eine Bewerbung', sagt ein Kommunikationsadministrator an einem College an der Ostküste. 'Jetzt achten wir darauf, was die Leute bei der Auswahl einer Hochschule wissen wollen und wie wir ihnen diese Informationen am effektivsten zukommen lassen können.'

Für das Western Maryland College bedeutete das, ein großes Hindernis zu überwinden. „Aus Marketing-Sicht ist der Name eine Katastrophe“, sagt Bernice Thieblot, Spezialistin für Hochschul-Öffentlichkeitsarbeit, die vor drei Jahren von der Schule eingestellt wurde, um ihn wieder auf die Landkarte zu bringen. Seltsamerweise ist die Position auf der Karte Teil des Problems.

„Es ist nicht im Westen von Maryland“, sagt sie. „Es liegt im Zentrum von Maryland, nördlich von Baltimore, in Westminster. Und es ist ein privates College, kein öffentliches ... benannt nach der inzwischen aufgelösten Western Maryland Railroad.'

Der Präsident der North Charles Street Design Organization in Baltimore, Thieblot, gilt als einer der Top-Experten für die Verbesserung des Image von Colleges für angehende Studenten. Sie macht es seit 16 Jahren, kurz bevor der Markt heiß wurde mit dem, was sie 'das Zulassungsphänomen' nennt. Ihre Kunden gehören zu den Schwergewichten der Hochschulbildung, vom MIT über Oberlin bis Vassar. Um ein Image aufzupolieren, versucht sie oft, die Stärken einer Institution herauszuarbeiten, ihre schlimmsten Mythen zu entlarven, ihre Schwächen zu beseitigen. Mit Western Maryland konnte sie das nicht.

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'Sie haben viele Alumni, die mit dem Namen verbunden sind', sagt Thieblot, der Western Maryland als respektables, generisches College der freien Künste beschreibt, die Quintessenz der Alma Mater. 'Wir mussten dieses Bild einfach transzendieren.'

Als Fan von Garry Trudeaus „Doonesbury“-Cartoons, insbesondere der älteren, die die Nase der Hochschulbildung verstellten, entschied Thieblot, dass „der Zynismus, der sich in seiner Arbeit widerspiegelt, ein Sprungbrett für einige Dinge werden könnte, die gesagt werden mussten“ über die Schule. Mit Erlaubnis des Künstlers produzierte Thieblot mehrere glatte, vollfarbige Publikationen, bei denen die respektlosen Streifen auf dem Cover vergrößert wurden, um die Wahrnehmung dessen, wofür das College stand, leicht zu verändern.

1986, im ersten Jahr, in dem das „Doonesbury“-Paket verschickt wurde, verdoppelten sich die anfänglichen Anfragen von Oberschülern nach weiteren Informationen. Campusbesuche von Studieninteressierten stiegen um 38 Prozent. Die Bewerbungen stiegen um 36 Prozent. Die durchschnittlichen SAT-Werte der Bewerber stiegen um 40 Punkte. Im vergangenen Jahr stiegen die Besuche um 110 Prozent. 'Wir müssen unsere Studentenschaft aus Leuten schöpfen, die nicht nur nebenan sind ... Marketing ist absolut notwendig.' -- Richard Detweiler, Drew University und Bewerbungen um 86 Prozent gestiegen. „Im Vergleich zu ihrer Rekrutierung hat sich nicht viel geändert“, sagt Thieblot. 'Der Großteil des Erfolges ist auf die Kommunikation zurückzuführen.'

Thieblot schreibt auch dem Educational Testing Service (den Leuten in Princeton, N.J., die das Testen und Ranking von College-gebundenen Highschoolern monopolisiert haben) zu, den Direktmail-Ansatz für die Hochschulbildung praktikabel zu machen. 1972 stellte ETS den Hochschulen erstmals seine Mailinglisten mit Testteilnehmern und deren Ergebnisse zur Verfügung. „Plötzlich könnten Hochschulen viel proaktiver und zielgerichteter sein“, sagt sie. 'Sie mussten nicht warten, bis die Studenten zu ihnen kamen.'

Nur wenige Colleges warten mehr, aber sie suchen nicht mehr nur nach warmen Körpern, um die Plätze zu füllen. Da die Realität der demografischen Daten weniger alarmierend ist als die Vorhersagen, verwenden viele Zulassungsstellen aufgepumpte Beförderungen, um öffentliche Missverständnisse auszuräumen und „die richtigen Studenten“ zu finden – diejenigen, die am besten für ihre Umgebung und ihren Lehrplan geeignet sind.

Die University of Pennsylvania kontaktierte Thieblot vor vier Jahren. Wie andere Ivy-League-Schulen hatte es keine Probleme, Bewerber anzuziehen. Aber es hatte ein quälendes kleines Problem. Es wird häufig mit Penn State verwechselt, einem halben Bundesstaat von seinem Campus in Philadelphia. 'Wir haben einen Weg gefunden, den Namen 'Penn' hart zu treffen', sagt Thieblot, der den vollen Namen für zu viel Bissen hielt. 'Für Zulassungszwecke sind sie jetzt Penn.'

Um die beiden weiter zu unterscheiden, produzierte sie eine Reihe von Veröffentlichungen, die das Beste aus Penns geliebtem Gründervater machten. Unter anderem stellte Benjamin Franklin diesem Land Rhabarber vor, liest das Cover einer Broschüre; 'Wir denken, dass Penn eine seiner besseren Ideen ist.' Fast ein Drittel der Studenten, die dieses Mailing erhalten hatten, gaben die Antwortkarte zurück.

Viele Institutionen haben festgestellt, dass die Verbreitung der ausgefeilten Worte zu einem Anstieg der Bewerber geführt hat, die zuvor nicht für dieses bestimmte College und oft überhaupt nicht an das College gebunden waren. „Wir haben keinen einzigen Kunden, der nicht hart daran arbeitet, Minderheiten zu rekrutieren und zu erhalten“, sagt Thieblot. 'Wir häuten diese Katze auf jede erdenkliche Weise.'

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Bisher rangiert das Dartmouth College für das von ihm entwickelte Recruiting-Programm ganz oben. Die abgelegenste der Ivy League-Schulen befindet sich in Hannover, N.H. Nur wenige würden Hannovers Schönheit, ein Paradies für Skifahrer, leugnen. Und nur wenige würden es wissen, ohne es zu sehen. Also haben sich die Zulassungsbeamten von Dartmouth etwas ausgedacht, was Kollegen scherzhaft als 'Air Dartmouth' bezeichnen, ein sogenanntes Fly-In-Programm, das ernsthaften Bewerbern Hin- und Rückflugtickets nach Hannover bietet.

In diesem Jahr flog die Undergraduate School ein paar Hundert „Überflieger“ ein, darunter einige Minderheitenstudenten. Und die Tuck School of Business Administration in Dartmouth flog ein Dutzend ein – allesamt Minderheiteninteressenten. Das war kein nachträglicher Gedanke. Nachrichtenmeldungen der letzten Jahre haben den Campus ins Zentrum eines Rassensturms gerückt. 'Unser Versuch ist es, die Perspektive der Leute auf das, worum es hier oben geht, auszugleichen', sagt Sam Lundquist, Direktor der Zulassungsstelle bei Tuck, ' ... aus erster Hand zu demonstrieren, was hier passiert.'

Lundquist gibt zu, dass Flugaussichten nach Hannover teuer sind. Aber das Programm, das größtenteils aus Alumni-Beiträgen finanziert wird, funktioniert, sagt er. Von den Fly-Ins, die dieses Jahr Tuck besucht haben, haben sich alle eingeschrieben. „Wir möchten, dass sie eine fundierte Entscheidung treffen“, sagt Lundquist. 'Wenn sie uns ablehnen, sollte es daran liegen, dass sie wissen, was sie tun.'

Richard Detweiler, stellvertretender Vizepräsident für Planung und Kommunikation an der Drew University in Madison, N.J., glaubt, dass Marketing für eine kleine Schule vielleicht der einzige effektive Weg ist, um eine pluralistische Studentenschaft zu gewinnen. „Fakt ist, dass wir kein Begriff sind“, sagt Detweiler, der jedes Jahr mehrere hochwertige und professionell produzierte Publikationen an rund 100.000 Interessenten schickt, um rund 375 Studienanfängerplätze zu besetzen. „Wir müssen unsere Studentenschaft aus Leuten ziehen, die nicht nur nebenan sind. Das Profil der Schüler, die Sie an Ihrer Schule besuchen möchten, ist breiter als noch vor 15 Jahren. Wir müssen Minderheitenstudenten und andere demografische Gruppen erreichen. Marketing ist aus unserer Sicht absolut notwendig.'

Als Samuel Hulbert einem neuen und ungewöhnlichen Rekrutierungsplan für das Rose-Hulman Institute of Technology zustimmte, hielten ihn fast alle für riskant. Aber er hatte das Gefühl, Rose-Hulman brauchte etwas, um sich abzuheben. Eine teure, ausschließlich männliche Einrichtung, die 1874 gegründet wurde, wenig bekannt ist und von Indiana-Maisfeldern umgeben ist. Studenten anzuziehen war kein Kinderspiel.

„Die Mehrheit der Schüler von Rose-Hulman hatte in ihrem ersten Jahr in der High School noch nie von der Schule gehört“, sagt Hulbert, wahrscheinlich der erste College-Präsident, der riskierte, sich bei der Rekrutierung von Neulingen auf seinen Witz zu verlassen. „Humor ist der Hauptweg, mit dem wir versucht haben, das zu überwinden. Es war ein ziemliches Wagnis, das sich wirklich ausgezahlt hat.'

Allerdings nicht sofort. Hulbert gibt zu, dass die erste Pointe der Schule niemanden in den Gängen rollen ließ. 'Dieser Artikel sagte etwas wie 'Rose-Hulman – die Schule, die wie der Name einer Wrestlerin klingt.' Es kam nicht so gut an.'

Seitdem sind die Rekrutierungspublikationen und -taktiken der Schule ausgefeilter geworden. Im April erhielten 45.000 vom Computer ausgewählte High-School-Junioren 'das Katapultstück', das die Grundlagen von Rose-Hulmans Sommerprogramm für Ingenieure und Naturwissenschaften für High-School-Schüler in bizarre Kunstwerke und zurückhaltende Klugheit umwandelt. 'Rose-Hulman ist nicht der Name Ihres Blind Dates mit einer Fischbrut ... ', die Broschüre leer.

Unter zahlreichen anderen Mailings befindet sich „das neugierige Dekanat“, das diejenigen belästigt, die nicht auf das erste Stück reagierten, und ein Zulassungskatalog, der Rose-Hulman als „College für Studenten, die ihre Basteleien ernst nehmen“, beschreibt. Es gibt auch ein Mail-Back-Video, das mit einem von Joe Isuzu inspirierten Charakter durch den Campus führt.

Sklaverei in den nördlichen Kolonien

„Der durchschnittliche Schüler, der bei Rose-Hulman auftaucht, hat 39 Mitteilungen von der Schule erhalten“, sagt Hulbert. „Wenn es etwas verrücktes und buntes ist, hoffen wir, dass sie es nicht in den Korb werfen, weil sie noch nie von diesem Ort gehört haben, sie durchsehen ... Und normalerweise die erste Post, die sie bekommen von einem College ist von Rose-Hulman. Die Yales und Harvards sind nicht so besorgt, sie zuerst zu erreichen.'

Als Duncan Murdoch 1982 Rose-Hulman verließ und zum Harvey Mudd College wechselte, stellte er fest, dass das Risiko, Humor zu verwenden, um Studenten zu rekrutieren, „minimiert war“. Er dachte falsch. 'Hier ist unter der Fakultät ein Pilzwolke aufgegangen', sagt Murdoch, damals Studiendekan und jetzt Vizepräsident für Entwicklung an der Schule in Claremont, Kalifornien. „Wir hatten die Fußgänger-College-Broschüre … mit Studenten, die in der Bibliothek saßen und Professoren, die Kreide in der Hand hielten. Sie hatten Angst, wir wären zu leichtfertig.'

Murdoch hat 'The Harvey Mudd College Junk Mail Premium Kit' trotzdem entworfen. Im Inneren des Covers (das ankündigt 'für alle, die es satt haben, langweilige, sich wiederholende College-Broschüren, Broschüren, Plakate ... hier zu haben') sind alle Informationen über das College, unterbrochen von Einzeilern. In diesem Jahr behielt er trotz Warnungen professioneller Publizisten eine Zeile in Harvey Mudds neuem Video bei, in der es heißt: „Dies ist kein halsabschneiderischer Ort. Niemand wird Ihre Computerdatei wegblasen oder in Ihre Petrischale spucken.'

„Wir bekommen unsere besten Kinder mit Junk-Mail“, sagt Murdoch. 'Dieses Jahr mussten wir 80 National Merit Scholars ablehnen ... Ich habe mich irgendwie auf die Bank gelacht.'

was macht nad+

Während sich die Rekrutierung von Colleges von schlank zu dick und glatt gewandelt hat, ist die Verwendung von Slapstick die Ausnahme. Nur wenige PR-Spezialisten sind bereit, sich über die Direktwerbung hinaus in die öffentliche Werbung zu wagen. Nicht das College von New Rochelle. Neben ihren Printanzeigen, die in der New York Times und lokalen Zeitungen in Westchester County, New York, erschienen sind, hat die Schule kürzlich ihren Namen am Broadway ins Rampenlicht gerückt. 'Wir haben Platz auf den riesigen blinkenden Nachrichtenlichtern am Times Square gekauft', sagt Debbie Silverman, Account Executive bei der Manhattaner Werbefirma Ruder Finn & Rotman, die das College of New Rochelle betreut. 'Es war unglaublich.'

Frank Burtnett, Executive Director der National Association of College Admission Counselors, befürchtet, dass die Rekrutierung von Studenten den persönlichen Kontakt durch einen Hype ersetzen wird, da die College-Werbung eher zum Verkauf von Cornflakes wird.

'Ich habe eine Anzeige für einen Zulassungsbeamten gesehen', sagt Burtnett. Das hat mich umgehauen. Geschäfte abschließen ist eine Terminologie, die ich in diesem Geschäft nicht hören möchte. Jemand erfüllt eine Quote von 40 Studenten bis Freitagnachmittag, weil wir unsere besten Kinder mit Junk-Mail bekommen. Dieses Jahr mussten wir 80 National Merit Scholars ablehnen.' -- Duncan Murdoch, Harvey Mudd College, die sie brauchen, um die Plätze zu besetzen ... ist keine gute Praxis.

'Aus dem gleichen Grund muss eine nicht bekannte Institution möglicherweise einige der Techniken anwenden, die verwendet werden, um ein kommerzielles Produkt zu bewerben.'

Obwohl Universitäten im kalifornischen Staatssystem das gegenteilige Problem haben und bald entscheiden werden, ob sie zwei neue Campus bauen, um der Flut von Bewerbern gerecht zu werden, ist der Humboldt-Staat anders.

Die Schule liegt in Arcata, inmitten der Redwood-Wälder, 300 Meilen nördlich von San Francisco, und war in den 70er Jahren für ihre Umweltprogramme bekannt. Als die '80er die ökologischen Karrieren vorbei machten', stürzte die Schule mit 7.000 Einschreibungen ab. „Wir mussten uns komplett neu bewerten“, sagt Chris Munoz, Direktor für Zulassung und Schulbeziehungen. Bei der Entscheidung, wie er sich bewerben sollte, musste Humboldt sein gesamtes Programm überdenken oder eine ausgestorbene Spezies werden. „Wir brauchten eine neue Zeichenkarte“, sagt Munoz.

Bei einer Befragung von Humboldt-Studenten entdeckte Munoz eine seltsame Statistik. Zweiundzwanzig Prozent der Erstsemester hatten nicht deklarierte Hauptfächer. Es war der Beginn des Humboldt-Programms EDGE (Exploring and Developing Goals in Education) und das neue Image der Schule: 'Wir sagen im Voraus: 'Du bist 17 Jahre alt und weißt wahrscheinlich nicht, was du machen willst wenn du älter wirst.' Humboldt versteht das.'

Munoz glaubt, dass der Humboldt-Staat den richtigen Weg für Hochschulen zeigt, um ihre neuen Bilder zu schaffen. Zu viele Schulen, sagt er, „tun die Grundlagen nicht ... Sie überarbeiten ihre Broschüren und Veröffentlichungen und machen sie attraktiver. Aber am Ende haben sie eine attraktivere Art, dasselbe noch einmal zu sagen. Und nichts ändert sich ... Wir wollen nicht, dass Studenten hierher kommen und herausfinden, dass wir nicht das sind, als was wir beworben werden.'