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Harte Zeiten im Männermagazin

Playboy Art Director Tom Staebler blättert in den Korrekturabzügen von Miss November und einem Artikel über Hautpflegeprodukte für Männer und sinniert über die jüngsten Probleme, die die religiöse Rechte für sein Magazin verursacht haben.

Schönheitsstandards im Laufe der Geschichte

In etwas mehr als einem Jahr haben Fundamentalisten schätzungsweise 17.000 Geschäfte davon überzeugt, den Playboy und den Rivalen Penthouse aus ihren Zeitschriftenständern zu streichen. Teilweise wegen dieses Verlustes senkte Playboy im Juli die Werbepreise um 17 Prozent und kündigte Auflagenverluste von fast 700.000 an.

'Ich glaube ehrlich gesagt nicht, dass diese Leute in letzter Zeit unser Magazin angeschaut haben', sagt Staebler.

Das, sagen Analysten der Zeitschriftenbranche, ist die Ironie des jüngsten fundamentalistischen Angriffs auf amerikanische Männerzeitschriften. Die Angriffe kommen, als Staebler und seine Kollegen vom Playboy versuchen, Hugh Hefners Magazin etwas von dem Sex zu nehmen – allerdings aus pragmatischen, nicht aus philosophischen Gründen.

Männerzeitschriften verändern sich, weil sie einer noch größeren Bedrohung ausgesetzt sind als fundamentalistischer Empörung: einer schrumpfenden Zielgruppe junger Männer und einer zunehmenden amerikanischen Vorliebe für Kabelfernsehen und Videokassetten für Erwachsene, die Sex expliziter als in den Zeitschriften anbieten.

Der Playboy reagiert darauf, indem er weicher wird und versucht, sich als Konkurrent von Esquire und Gentlemen's Quarterly neu zu positionieren. Gleichzeitig steigt die Muttergesellschaft Playboy Enterprises verstärkt auf Videokassetten um.

Penthouse kontert, indem es expliziter wird und sich in alles diversifiziert, vom Verkauf von Milchpulver in der arabischen Welt bis hin zur Herausgabe eines Magazins über biologische Kriegsführung.

'Das technologische Zeitalter des Videos', prognostiziert der Herausgeber des Hustler-Magazins Larry Flynt, 'wird Männerzeitschriften passé machen.'

Es sind in der Tat harte Zeiten im Hauthandel. Die Playboy-Auflage ist von fast 7 Millionen im Jahr 1972 auf nur noch 3,4 Millionen in diesem Jahr geschrumpft.

Penthouse ist seit seiner Blütezeit von 4,5 Millionen im Jahr 1978 auf 2,7 Millionen gefallen. Und Hustler berichtet, dass es von 1,9 Millionen im Jahr 1976 auf etwa 800.000 gefallen ist.

Playboy und Penthouse bestreiten, dass ihre Auflagenblutung unheilbar ist, aber Penthouse-Verleger Bob Guccione räumt ein, dass die Auflage seines Magazins innerhalb von fünf Jahren auf 2 Millionen sinken könnte. Playboy-Fotografie-Direktor Gary Cole sagt: 'Wenn man all diese Dinge zusammenzählt, sich ändernde Lebensstile, all die neuen Freizeitmöglichkeiten, und ich denke, manchmal werden wir hier alle ziemlich deprimiert.'

Playboy glaubt, dass seine Rettung darin bestehen könnte, sich von 'einem monotonen und unerbittlichen Fokus auf Sex' zu lösen und sich als ein Männermagazin von allgemeinem Interesse zu positionieren, so der Redaktionsleiter und Mitherausgeber von Playboy, Arthur Kretchmer, von dem Insider sagen, dass er jetzt das Magazin leitet .

Staebler spricht von „modenorientierten“ Covern, eine radikale Abkehr von einem Magazin, dessen Titelthemen in der Regel wenig tragen. In der November-Ausgabe sind drei von vier Fotoseiten von Menschen, die bekleidet sind, darunter Aufstriche über Hautpflegeprodukte für Männer, Mode, männliche Filmstars und College-Football. Vor ein paar Jahren, sagt Cole, hätte ein Feature auf Herrenuhren die Zeitmesser 'über nackten Körpern drapiert'.

Und in den verbliebenen Aktbildern, sagt Staebler, 'ist der erotische Inhalt nicht so toll'. In einer September-Strecke auf „Farmers' Daughters“ sind mehrere der Töchter bekleidet, und einige andere erscheinen als kleine Figuren in größeren Fotos von Scheunen oder landwirtschaftlichen Geräten.

normaler Haarteil vs Ausdünnung

Cole spricht von dem Versuch, ein „vollständigeres“ Bild des Lebens auf der Farm zu vermitteln.

In gewisser Weise wurde die aktuelle Strategie des Playboy in den 1970er Jahren unvermeidlich, als Hefner und sein Team beschlossen, sich aus dem, was als 'Öffenkriege' bekannt wurde, zurückzuziehen. Der Satz, der Playboy-Redakteure immer noch in Verlegenheit zu bringen scheint, bezieht sich auf die Ankunft des ersten echten Wettbewerbs des Playboy im Jahr 1969, Gucciones Penthouse.

Guccione widersetzte sich den damaligen Pornografiegesetzen, indem sie volle frontale Nacktheit anbot. Als es ihm gelang, folgten Hefner und seine Playboy-Kollegen widerstrebend, doch jetzt sagen sie, dass ihr Herz nicht dabei war. „Wir haben unseren Kompass verloren“, sagt Staebler.

Sie verloren auch die Zirkulation. Bis 1978 schrumpfte der Playboy auf nur 4,8 Millionen, nur 300.000 vor dem aufsteigenden Penthouse.

Der Playboy stoppte Gucciones Anklage im Jahr 1978 teilweise, indem er seine Basis vom Kioskverkauf auf ein Heimabonnement umstellte. Der Umzug stabilisierte die Auflage und zog Werbetreibende an: Der Playboy hat jetzt die doppelte Werbelinie und die dreifachen Werbeeinnahmen von Penthouse.

Die Betonung des Abonnements hatte tiefgreifende Auswirkungen darauf, was Redakteure in den Playboy einbauen konnten. „Früher waren wir sehr riskant“, als wir unter dem Kopfkissen versteckt waren“, erinnert sich Assistant Publisher J.P. Tim Dolman. »Jetzt kommen wir mit der Post. Wir müssen Mainstream sein.'

Für den Anfang hatte der Playboy mehr zu bieten als 'Bilder von nackten Frauen, ein Interview und Fiktion hochpreisiger Autoren', sagt Cole.

Ein weiteres Problem bei der Modernisierung war Hefner, der, wie Redakteure sagen, am Format der 1950er Jahre festhielt.

Die Hausanzeigen des Playboy zum Beispiel mit der Überschrift „Was für ein Mann liest Playboy?“ zeigten immer eine attraktive Frau, oft in Begleitung eines Mannes, die sehnsüchtig einen anderen Mann anstarrte, der vermutlich die Zeitschrift las.

Hefner nannte das Bild 'das ultimative Kompliment', und es war Teil der Playboy-Fantasie: ein alleinstehender Mann, der ein gutes Leben führt, schnelle Autos fährt, die besten Produkte kauft und lange Blicke von schönen Frauen auf sich zieht.

Die Anzeige wurde schließlich zu einer 'Selbstparodie', sagt Cole, 'aber Hef hielt daran fest'. Die Playboy-Redakteure überredeten Hefner schließlich, es aufzugeben.

Einige Playboy-Redakteure sagen, dass sich das Magazin nach dem März letzten Jahres, als Hefner einen Schlaganfall erlitt und seine Rolle im Betrieb des Magazins reduzieren musste, schneller veränderte.

„Als er krank war, war für uns eine sehr belebende Zeit“, sagt Cole. „Vor dem Schlaganfall war ich die meiste Zeit ein Hef-Zweitschätzer. Wir führten immer noch seine Vision aus. Jetzt haben wir das Gefühl, dass es eher eine Gruppenanstrengung ist und Hef ein Teil der Gruppe ist. Aber wir müssen auch unserem eigenen Geschmack Rechenschaft ablegen.'

Nat Lehrman, ehemaliger Magazindirektor von Playboy Enterprises, drückt es einfacher aus: Hefner ist „60 und offensichtlich nicht mehr erreichbar“.

Der Playboy sagte, Hefner sei für ein Interview nicht verfügbar.

Heute hofft Playboy-Präsidentin Christie Hefner, neben der Neupositionierung des Magazins, das Playboy-Imperium zu schützen, indem sie auf Kabel und Kassetten umsteigt.

Bisher erwies sich der vierjährige Einstieg ins Kabel jedoch als schwierig. Viele Kabelnetzbetreiber, die ihre Franchise mit Zustimmung der Gemeinschaft halten, haben den Playboy-Kanal gemieden, und das Unternehmen hatte auch Probleme, Abonnenten zu halten.

Playboy hat größere Hoffnungen in Videokassetten, an denen es seit 1983 versucht hat. Bis vor kurzem wurden die Bänder jedoch größtenteils aus Kabelmaterial recycelt, und selbst Playboy-Führungskräfte geben zu, dass sie keinen Weg gefunden haben, Playboy-Playmates erfolgreich zum Laufen und Sprechen zu bringen Band.

Spielkameraden auf Video wurden normalerweise erschossen, wie sie durch die Natur wanderten, Blumen pflückten und darüber nachdachten, wie sehr sie es genossen, nackt zu posieren. Zukünftige Bemühungen beinhalten den schnellen Schnitt und die musikalische Betonung von Rockvideos, und die Playboy-Beamten setzen große Hoffnungen.

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Einige Analysten der Zeitschriftenbranche sind der Meinung, dass Playboy besser dran wäre, neue Zeitschriften zu produzieren, als zu versuchen, die alten in einer neuen Form zu verkaufen.

In dieser Hinsicht sei Guccione erfolgreicher gewesen. Heute betreut er sechs Zeitschriften, von Four Wheeler, einer Publikation über allradgetriebene Automobile, bis hin zu Nuklearer, biologischer und chemischer Verteidigung und Technologie, einer Publikation, die sich offenbar an Militärpersonal richtet. 1978 gelang Guccione mit der Einführung von Omni, einem Science-, Science-Fiction- und Zukunftsmagazin mit einer Auflage von mehr als 850.000 Exemplaren, ein Coup. Er sagt, dass das Penthouse-Magazin jetzt nur noch 61 Prozent seines Umsatzes ausmacht.

Der Mann, der vor zwei Jahren Nacktfotos von Miss America Vanessa Williams veröffentlichte, meint es auch ernst mit seinem neuesten Unternehmen, Trockenmilch an die Dritte Welt zu verkaufen.

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„Wir haben das vor kurzem in der arabischen Welt eingeführt“, sagt Guccione und stellt einen Behälter Primo Trockenmilch ab, das Etikett auf Englisch und Arabisch, ein Bild von Muhammad Ali auf der Seite.

'Muhammad Ali ist ein Partner, und er wird sehr gut angenommen.'

Beim Penthouse-Magazin selbst „sind wir deutlicher geworden, weil der öffentliche Geschmack deutlicher ist“, sagt er. 'Das Mädchen vom Playboy von nebenan ist vor langer Zeit weggezogen, und sie haben es nie bemerkt.'

Redakteure von Männermagazinen sagen, sie finden es paradox, wieder zur Zielscheibe der religiösen Rechten zu werden, während sie gegenüber der Verbraucherpräferenz für noch härtere Videokassetten an Boden verlieren.

Die Bewegung gegen Männerzeitschriften hat seit etwa zwei Jahren an Boden gewonnen, aber sie wurde in diesem Frühjahr am effektivsten, als der Geschäftsführer der Kommission für Pornografie von Generalstaatsanwalt Edwin Meese Briefe an 13 große Drogerie- und Convenience-Store-Ketten schickte, in denen sie behaupteten, sie seien genannt worden als Hauptlieferanten von Pornografie von Rev. Donald Wildmon, dem Vorsitzenden der National Federation for Decency. In dem Brief hieß es, die Regierung würde die Einzelhändler als Pornografen bezeichnen, es sei denn, die Eigentümer der Ketten könnten das Gegenteil beweisen.

Playboy und Penthouse verklagten, und ein Bundesrichter untersagte der Kommission später die Veröffentlichung der sogenannten „Schwarzen Liste“. Die Kommission hat Playboy und Penthouse auch formell von ihrer Definition von Pornografie ausgenommen.

Aber einige der im Brief genannten Ladenketten stellten den Verkauf der Zeitschriften sowieso ein.

Guccione ist überzeugt, dass die Leute irgendwann alternative Outlets finden werden, um Penthouse zu kaufen, und dass einige Geschäfte wiederkommen werden.

In der Zwischenzeit klingen manche beim Playboy fast so, als würden sie den Kampf mit ihren Antagonisten auf der rechten Seite begrüßen. Die Angriffe der Fundamentalisten erinnern an bessere Zeiten, als das Magazin noch jung war und Hefner und das Playboy-Bunny-Logo als hippes Symbol der Reform erschienen.

„Die Kultur braucht den Playboy heute genauso wie in den 50ern – mehr als in den 70ern“, sagt Kretchmer hoffnungsvoll.