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Twist and Shout: Vom Hard Rock zum Soft Sell

Wir akzeptieren die Tatsache, dass TV-Werbung den Soundtrack unserer Jugend kooptiert hat. Das ist unvermeidlich, seit Nike vor etwa 10 Jahren zum ersten Mal die 'Revolution' der Beatles für eine ihrer Anzeigen geplündert hat. Jetzt verkauft 'Everyday People' natürlich Camrys; Aretha Franklins 'Think' unterstützt eine Duftwerbung; und James Browns 'I Got You (I Feel Good)' ist Titelmusik für ein Abführmittel.

Auch die Marketingimpulse dahinter nehmen wir in Kauf. Babyboomer haben diese Lieder so oft gehört, dass sie eine Ecke des Gehirns wie ein verstaubter Schrank einnehmen, dauerhaft und unbeweglich. Ergo, wenn Werbetreibende aus dem Babyboomer-Songbook stehlen, greifen sie auf ein starkes kollektives Gedächtnis zurück und erzeugen sofortige Aufmerksamkeit und einen geliehenen Heiligenschein von Coolness.

Bußgeld. Wir sind alle für cool.

Aber sie können nicht beides haben. Solange sie darauf bedacht sind, von Generationenerinnerungen zu profitieren, sollten Werbetreibende die Texte – und sicherlich den Geist – der Melodien richtig machen. Sie können nicht wohl oder übel zerschneiden und vor den weniger schmackhaften oder zumindest pikanteren Bedeutungen ihrer musikalischen Auswahl davonlaufen.

Aber weiß Gott, sie versuchen es.

Wir sprechen zum Beispiel über einen kürzlich erschienenen AT&T-Werbespot, der einen jungen Manager auf dem Weg zu einem großen Meeting zeigte. Als er einen Aufzug betritt, hören wir die hämmernden Eröffnungsstimmen von „I Want to Take You Higher“ von Sly & the Family Stone. Wir bekommen das musikalische Wortspiel, das Fahrstuhlspiel und die Bestrebungen des jungen Mannes. Aber erinnert sich jemand daran, dass sich das Lied ursprünglich auf Drogen bezog?

Und hier ist der Mitsubishi Montero, der über Bergstraßen fährt, über steinige Bäche holpert und im Allgemeinen das tut, was Sport Utility Vehicles in der Werbung tun. Der Soundtrack ist entsprechend optimistisch und dynamisch. Diese vertrauten, funky Rhythmen. . . ja, es ist 'Superfly'.

Eine tolle Melodie und eine ziemlich gute Werbung. Aber erinnert sich noch jemand daran, dass 'Superfly' als Song über . . . ein Zuhälter?

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Eine andere Art von selektiver Amnesie infiziert Ex-Lax, das kürzlich in einer seiner Werbespots das Volkslied 'City of New Orleans' von Steve Goodman verwendet hat. „City of New Orleans“ ist wohl das größte Eisenbahnlied, das jemals geschrieben wurde, eine lebendige Ode an eine verschwindende Lebensweise:

Und die Stahlschienen haben immer noch keine Nachrichten gehört

Der Dirigent singt noch einmal sein Lied

Die Passagiere werden bitte davon Abstand nehmen

Dieser Zug hat den verschwindenden Eisenbahn-Blues.

Eine traurige Hommage war nicht das, was Ex-Lax im Sinn hatte. Stattdessen hob es eine Zeile aus dem Refrain des Songs ('Guten Morgen, Amerika, wie geht's?') und verwandelte ein Stück amerikanischer Poesie in einen sanften Jingle für die Verdauungsregelmäßigkeit.

In ähnlicher Weise ist David Bowies Hymne „Rebel, Rebel“ hinter einem Werbespot für den Mazda 626 zu hören. Abgesehen von der Vorstellung, dass der Kauf eines 626 eine Rebellion darstellt, ist die Musik ironisch gemeint; der Werbespot zeigt eine junge Frau, die glücklich und rebellisch zu spät zu einem PTA-Treffen kommt. Aber jeder, der sich an die Melodie erinnert, erinnert sich an diesen Text: „Rebel, rebell, dein Gesicht ist ein Chaos. . . . Heißer Landstreicher, ich liebe dich so.' Mazda hat dies praktischerweise weggelassen, anscheinend desinteressiert am so wichtigen Hot-Tramp-Markt.

Schlimmer noch ist die Verwerfung einer anderen Anzeige mit Beatles-Thema, diese von Nortel Networks, einem kanadischen Unternehmen für Kommunikationsausrüstung. In Nortels Werbespot erschreckt eine Führungskraft, die auf einem Podium steht, sein weit verstreutes Publikum, indem sie Worte zu John Lennons „Come Together“ rezitiert.

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Die eigentlichen Texte lauten, wie jeder Beatles-Fan weiß, so:

Hier kommen alte Flattop. Er groovt langsam auf.

Er hat einen Joo-Joo-Augapfel. Er ist eine heilige Walze.

Er hatte Haare bis zu den Knien.

Er muss ein Witzbold sein, er macht einfach, was er will.

Er trägt keinen Schuhputzer. Er bekam Toe-Jam-Fußball.

Er hat Affenfinger. Er erschießt Coca-Cola.

Er sagt, ich kenne dich, du kennst mich.

Ich kann dir nur sagen, du musst frei sein.

Kommt jetzt zusammen, über mich hinweg.

Aber das sagt der Nortel-Typ nicht. Der Werbespot eliminiert mehrere Zeilen, darunter „He one Holy Roller“ und „He shoot Coca-Cola“. Was, hat Nortel Angst, den Zorn religiöser Menschen, Anti-Drogen-Kreuzfahrer und Coca-Cola-Markenanwälte zu schüren?

In Tommy Hilfigers Anzeige wird Franklins „Think“ hauptsächlich wegen seiner lyrischen Brücke verwendet – „Freiheit, Freiheit, ja-ah Freiheit!“ – so heißt der Duft, für den Hilfiger wirbt.

Aber Hilfiger scheint zu hoffen, dass die Zuschauer nicht zu viel nachdenken. Nicht nur, dass der Song mit dem Produkt überhaupt nichts zu tun hat. Es ist, dass der Werbespot die gesamte Bedeutung des Refrains des Songs ('Freedom!') mörderisch verdreht. „Denken“ ist eigentlich eine Warnung an einen verirrten Liebhaber („Du denkst besser (denkst!) / Aber es braucht nicht zu viel IQ, um zu sehen, was du mit mir machst'). Der Refrain ist ein spöttischer Spott.

Denken Sie daran, wenn Sie das nächste Mal einen Duft kaufen.

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Wenn es überhaupt etwas beweist, zeigt die Kastration populärer Musik, dass die Zeit – und der gute alte amerikanische Handel – die Ecken und Kanten von fast allem abhauen kann. Egal wie empörend oder marginal, egal wie gefährlich ein Kunstwerk beginnt, früher oder später wird es wahrscheinlich in den gleichen fröhlich konsumierbaren Brei zerstampft.

Wenn Lieder über Zuhälter und Landstreicher umgerüstet werden können, um Sportwagen und Limousinen an Vorstadtbewohner mittleren Alters zu verkaufen, was kommt als nächstes? Bevor Sie es wissen, wird ein Marketinggenie einen Weg finden, 'YMCA' von einer Feier des anonymen schwulen Sex in einen unschuldigen Publikumsmagneten zu verwandeln, der für Bar-Mizwa und Baseballspiele geeignet ist.